Dare valore al valore

di Roberto Rasia Dal Polo
Tratto dal libro: “Occhio, ti manipolo!” in vendita a prezzo scontato su www.robertorasia.it.

Avete mai riflettuto sulla differenza tra prezzo e valore? Tanti anni fa, stavo negoziando la fornitura di due video-proiettori per un evento di formazione con un fornitore, quando ricevetti una delle più importanti lezioni di vendita che mi siano mai state regalate.
Quando il fornitore mi disse che il costo di due proiettori era di 800€, feci una smorfia, perché il budget che mi era stato dato dal cliente era al massimo di 400€ ovvero la metà. Cercai mentalmente un modo per chiedergli uno sconto, immaginando di poter arrivare fino a 500€. Così, gli proposi: “Senta, io ci tengo molto a questa fornitura.
Vorrei che fosse lei a consentirmi di avere questi due proiettori, perché le referenze che mi hanno dato su di lei sono ottime. Il problema è che non ho quel budget, così pensavo di poterle chiedere il 25% di sconto, in modo da riuscire ad aumentare il mio budget fino a 500€ e chiudere così l’affare. Cosa ne pensa? Tutto sommato gliene noleggio due, non uno, dunque un po’ di sconto me lo farà?”
Lui mi guardò per alcuni interminabili secondi e mi fece un bel sorriso. Poi, mi disse: “Lei esattamente quanto vuole spendere?”.
Mi fissava e quella domanda, così semplice ma nello stesso tempo così affilata, mi spiazzò.
Anziché ragionare, preso dall’adrenalina del momento e dalla mia inesperienza, risposi: “Io ho 400€ a disposizione, ma mi servono due proiettori.
Se lei, però, considera che con uno sconto su entrambi io sarei in grado di…”. Lui non mi lasciò finire e mi rispose: “Non c’è problema. Anche io ho il piacere di iniziare a lavorare con lei, dunque lei pagherà un proiettore solo e l’altro glielo offro io in omaggio. Così la prossima volta si ricorderà di me e del fatto che non facciamo sconti a nessuno.
Rimasi a bocca aperta e, quando mi ripresi: “Innanzitutto la ringrazio, perché lei è veramente generoso.
Però, non capisco una cosa, io le avevo proposto uno sconto su entrambi i proiettori e lei mi ha detto di no. Poi, me ne omaggia uno. Ma, allora, alla fine non è la stessa cosa? Io pago sempre 400€”.
Lui fece un altro di quei sorrisi meravigliosi che ricorderò a lungo e rispose: “Caro Roberto, è il prezzo che è uguale, non il valore. Lei ha il budget per noleggiare solo un proiettore e questo è il valore del suo noleggio. L’altro glielo omaggio io: ha il medesimo valore, ma il prezzo ridotto a zero. È tutta un’altra cosa!”.
Lo presi per matto, ma poi tornai con il pensiero decine di volte a quella negoziazione: c’era qualcosa che non mi tornava. Poi, capii: io continuavo a ragionare con la logica del prezzo. Poi, finalmente, riuscii a capirne il valore e mi si aprì un mondo.
Esempi come questo, non rari da trovare presso qualche negoziatore di vecchia scuola, vengono di solito utilizzati per discutere l’opportunità o meno degli sconti: è giusto fare gli sconti? Così facendo, si abitua male il cliente?
Francamente a me non interessa parlare di sconti, perché sono convinto che solo voi possiate avere la risposta a questa strategia commerciale, a seconda della vostra esperienza, della vostra zona geografica, dei vostri clienti, del contratto con un brand e della vostra strategia.
A me invece interessa la strategia comunicativa che questa negoziazione sottende.
Il prezzo lo si può negoziare. Il valore assolutamente no! Siete voi a stabilirne l’entità, voi decidete il posizionamento del vostro negozio, l’assortimento dei prodotti, la qualità delle risorse umane e le tecniche di fidelizzazione. Tutto questo crea un valore a cui date per forza un prezzo. È vostro preciso compito trattare sul prezzo del prodotto senza scalfirne minimamente il valore.
Siete mai andati a comprare un orologio o un regalo importante in una gioielleria famosa? È vero o no che quando avete chiesto lo sconto alla fine eravate decisamente imbarazzati? Quanto più voi riuscirete a splittare ovvero dividere questi due canali (il prezzo da una parte, il valore dall’altra) e a tenerli ben separati anche agli occhi del cliente, tanto più il cliente sarà disposto a seguirvi nella strategia del valore del prodotto che gli state vendendo e tanto più sarà disposto ad apprezzare lo sconto che ovviamente vi chiederà e che ovviamente gli farete.
Un conto è dire che con 400€ siete riusciti a prendere due proiettori, cioè ognuno vale 200. Un altro è sapere che avete “comprato” un proiettore da 400€ e che siete riusciti a farvene omaggiare un altro dello stesso valore. Vi portate a casa 800€ con un costo di 400.
C’è una grande differenza, sebbene il prezzo sia uguale.
Comunichiamo Amici, non è mai abbastanza.