Primo comandamento: coccolare il cliente.
Vorrei fare un’ammissione pubblica: sto sviluppando una patologica ossessione nei confronti della consulenza al cliente, della sua cura, della relazione che si può creare nei suoi confronti e dei numerosi vantaggi che ne possiamo trarre.
Uno dei concetti che più mi sono indigesti negli ultimi anni è quello di customer centricity, la centralità del cliente. Voi conoscete anche una sola azienda al mondo che metta il cliente davvero al centro del proprio business, delle proprie strategie e delle proprie decisioni quotidiane? Impossibile, non esiste. Ed è ovvio che non esista, perché per definizione un’azienda è un organismo (più o meno complesso) che è costretto per sopravvivere a creare margini economico-finanziari.
Non si tratta, infatti, di associazioni di beneficenza o di missioni a sfondo umanitario. Non sopporto più il finto moralismo di chi si erge ogni giorno a profeta del giusto e del bene. Le aziende sono macchine per fare fatturato o, come direbbe un vero imprenditore, per fare EBITDA. Al centro del proprio business c’è e ci sarà sempre questo, con buona pace di chi vuole sottolineare solo alcuni aspetti sostenibili di business che hanno, invece, mille facce diverse e spesso non tutte pulite.
Ciò non toglie che ci si debba chiedere sempre di più come investire quel margine che si crea con il lavoro onesto. Qui sta una delle sfide più ambiziose di oggi: non piacciono più le aziende che si occupano solo del contenuto e nemmeno quelle che lo realizzano molto bene. Oggi attirano sempre più clienti aziende che ci raccontano
i motivi per cui lo fanno, i valori che perseguono e l’obiettivo finale. Ecco, dunque, che parliamo di aspetto valoriale, di cui un consumatore medio oggi ancora non percepisce la portata, ma voi che siete evoluti ne avete pronta contezza. In questo senso sta la mia concezione di consulenza al cliente, di servizio vero, di coccola commerciale. E, se ci pensiamo bene, si tratta di fare business in modo anche molto più etico, considerando che dall’altra parte del “bancone” ho una persona, non un numero o un codice cliente.
Poche settimane fa, un caro amico si è trovato in una situazione in cui doveva velocemente avere a disposizione un’auto. Trattandosi di un periodo strano (tre soli mesi), la soluzione non era immediata. Non essendo per niente conoscitore del settore e ricordandosi di avere un amico giornalista con una specializzazione in motori, si è rivolto al sottoscritto. Inutile dirvi che, al favore a un amico ho abbinato una vera e propria inchiesta di formazione.
Mi sono chiesto: chissà le aziende come sono diventate brave a fare CRM cioè quella vera gestione della relazione con il cliente! Chissà i miei amici venditori di tutta Italia quanto hanno studiato in questo anno di pandemia e di blocco, spesso forzato. Chissà che voglia straordinaria hanno di coccolare i propri clienti e soprattutto quelli potenziali! E, invece, ancora una volta, ho preso delle sonore portate in faccia. Sono rimasto così allibito, che mi sono proprio risentito.
Ve lo racconto perché ne vale la pena. Fatene buon uso, traslando i medesimi concetti nel vostro settore. Come diciamo spesso, non cambia nulla nella sostanza. La prima idea è stata quella di rivolgermi subito al cosiddetto noleggio a breve termine, dando erroneamente per scontato che se affitto un’auto per 1 giorno che mi costa 50 euro, certo per 30 giorni non mi sarebbe costato 30 x 50 euro, cioè 1.500 al mese. E invece… Ciò che ho notato (e che riguarda in parte anche alcune delle piattaforme che alcuni di voi criticano aspramente nel mondo della contattologia e dell’occhialeria), è che le aziende sono diventate molto più abili di un tempo a costruire siti web ben fatti, user friendly, la cui Customer Experience rasenta la perfezione. Apple e Amazon hanno dettato legge, ho pensato. Bene, ho pensato. Peccato che l’esperienza sia finita lì. Appena a una fredda e bellissima pagina web abbini una telefonata o anche solo un’email con un essere vivente, ti cadono le braccia.
A una forma evoluta, è seguita subito una delusione di contenuto. I preventivi arrivati in un batter d’occhio (in parte automatizzati) erano una semplice moltiplicazione del rate giornaliero per i giorni di necessità). Ora voi capite che spendere 4.500 euro + iva per utilizzare una semplice auto di base per tre mesi è una follia, non potevo proporlo al mio amico. Così ho cercato gli operatori del noleggio a lungo termine, i quali vantano quasi tutti dei portali molto solerti nel reclamizzare prodotti e soluzioni urlate che poco si adattano alle esigenze vere del cliente che – in realtà – sono tutte diverse.
Dopo ben 48h per riuscire a contattare di persona alcuni dei loro call-center, mi son sentito dire da tutti che nessuno propone i pacchetti sotto i 18 mesi. Solo uno di loro mi ha proposto il pacchetto a medio termine, consigliandomi di rivolgermi a un sito in particolare. Cerco allora il noleggio a medio termine sul web e scopro che quasi tutti gli operatori a lungo propongono anche pacchetti a medio (ma non potevano dirmelo al telefono? no, perché loro si occupavano del settore a lungo… come se quello a medio fosse di un’altra azienda, roba da matti). Alla fine, vi risparmio la fatica che ho fatto invece io, ho scoperto – preventivi ed email alla mano – che solo un operatore è stato in grado dopo richiesta di tutti i documenti precisi di produrmi un preventivo di 850 euro + iva al mese per una Fiat Tipo station wagon. Ora, già molto meglio di 1.500 + iva, ma comunque ai miei occhi ancora troppo considerando la moltiplicazione necessario per tre mesi.
Bene, lampo di genio: ma se convenisse comprarla un’auto e rivenderla tre mesi dopo? Pare una follia, ma con un target dai 4mila ai 7mila euro di spesa immediata (rischiando il capitale ovviamente), con meno di 80mila Km, sentito l’assicuratore che mi ha trovato una possibile soluzione economica per il trimestre, beh, mi è parsa intelligente come potenziale soluzione. Se alla fine noleggiarla costa 850 euro x 3 = 2.550 per tre mesi, sarebbe sufficiente perdere nella rivendita meno di 2.550 euro e il gioco sarebbe fatto (compresi i servizi quali passaggio di proprietà e RC per trimestre ovviamente). Bene, mi son messo alla ricerca di un rivenditore (sono obbligati a rilasciare garanzia di 12 mesi contrariamente ai privati e per auto usate è sempre meglio, dovendo rivenderla subito). Non avete idea del disastro di strategia di vendita che (non) ho trovato. Ho visitato 5 concessionari, di cui 4 bocciati molto gravemente. E uno che si è preso la sufficienza. Venditori svogliati, titolari maleducati, nessuna propensione all’ascolto, alla personalizzazione. La sindrome del farmacista di una volta, detto il passa-medicine, sta contagiando molte attività commerciali purtroppo.
C’è tantissimo da fare. “Buongiorno, sarei interessato all’acquisto di un’auto usata, con non troppi Km, budget dai 4 ai 7mila euro al massimo. Cosa mi propone?“. Risposta di due dei cinque: le auto che vede di là in salone, prego vada pure, io poi arrivo. Ero sbigottito, offeso vi dirò, come potenziale cliente (l’auto non era per me ma in quel momento era come se lo fosse), deluso da un modo di fare che tradisce mancanza di motivazione e nessun approfondimento della materia relazione. Ora, detto e sottolineato che la mia inchiesta non ha alcun valore statistico e che per fortuna sul mercato ci sono centinaia di operatori preparati e molto capaci anche nel settore automotive, questa esperienza mi ha preoccupato tantissimo.
Domanda secca per ognuno di voi: quante volte su 10 che entrate in un negozio o vi rivolgete a un’azienda siete alla fine soddisfatti di come siete stati trattati? Pensateci bene, dalla pizzeria sotto casa, alla boutique, al centro ottico di fiducia, al concessionario di moto, fino alla compagnia telefonica o al player energetico internazionale. Mi pare di sentire i vostri ragionamenti. No, signori, non ci siamo. Non ci siamo per niente mi dispiace. C’è la crisi, sì, il momento è difficile.
La pandemia ha raso al suolo il 30% delle attività commerciali, ok.
Ma vogliamo dirlo? C’è ancora tantissimo da fare, ma tanto terreno fertile su cui costruire, lande desolate e lasciate incolte da venditori da strapazzo che non hanno la minima idea di cosa sia la relazione con il cliente. E questa, amici miei, è un’ottima notizia per voi! C’è più spazio per chi è capace, la conoscenza pagherà. Quando avete la signora Maria davanti o il signor Alberto, voi non avete né uno scocciatore né un fatturato con due gambe.
Voi – come molti di voi sanno e mettono già in pratica – avete una persona che si sente unica al mondo. Avete l’opportunità di non fare una vendita, ma di farvi acquistare per chissà quante volte. Avete l’opportunità di soddisfare quella persona e far sì che gratuitamente diventi il vostro direttore marketing indiretto, parlando bene di voi al suo network. Se entra una persona che non avete mai visto nel vostro negozio e vi chiede una scatola di liquido per le lenti, quanto state per incassare, se la scatola costa 10 euro?, si ricreda. La risposta è: dipende quante volte nella sua vita riuscirò a farlo tornare nel mio negozio! La differenza – talvolta – è tutta lì, nella mentalità. Non dimentichiamoci che un bravo venditore vende, ma un ottimo venditore si fa acquistare.
Comunichiamo Amici, non è mai abbastanza!
Roberto Rasia dal Polo
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