La vendita incontra lo storytelling.

CONOSCERE BENE L’ARGOMENTO DI CUI VUOI PARLARE, CAPIRE DI CHE LUCE LO VUOI ILLUMINARE E IMMEDESIMARSI NEL CLIENTE SONO I PRESUPPOSTI FONDAMENTALI PER AFFRONTARE LA PROGETTAZIONE DI UNA STORIA PER VENDERE A VALORE.

Nella mia esperienza ho trovato due tipologie di persone: quelle interessanti e gioiose e quelle stanche e noiose; nei miei progetti formativi ho incontrato Professionisti della visione capaci di trovare soluzioni adeguate e di proporle in maniera chiara e trasparente e quelli che invece generano confusione e che mettono il cliente in difficoltà nel decidere l’acquisto.
I primi li definisco risolutori: sono coloro che hanno la capacità di ascoltare il cliente, sono capaci di porgere domande efficaci e solo in un secondo momento riescono a proporre soluzioni specifiche e sempre adeguate perché conoscono le caratteristiche del prodotto proposto e credono fermamente nel valore rappresentato, nella funzionalità e nei vantaggi che il cliente avrà acquistandolo.

I secondi li definisco i complicatori: sono coloro che “sparano” spesso una serie infinita di opzioni fra tecnicismi che arrivano solo a disorientare il cliente e a rendere difficoltosa la sua decisione di acquisto. Durante la proposta di vendita della montatura vedo spesso consulenti alla vendita comportarsi come semplici “porgitori” di montature di cui spesso la storia proposta si basa esclusivamente sul brand inciso sulle aste o ben pubblicizzato sulla dima della lente. Essere un Professionista all’interno di un negozio di ottica e servire il cliente ametrope non significa soltanto mettersi, più o meno gentilmente, a disposizione della clientela prendendo delle montature dagli espositori alla ricerca del modello più adeguato! È necessario presentare le montature in modo adeguato, far notare come calzano, elogiarne la qualità, spiegare il materiale utilizzato, le sue origini, le fasi di lavorazione.

Conosci adeguatamente le caratteristiche delle montature proposte? Quanto in profondità? È naturale che il prodotto montatura che ogni giorno proponi deve essere conosciuto in maniere approfondita per poter arrivare con semplicità alla sintesi dei contenuti proposti. Le conosci per sommi capi, cioè per una sintesi tecnica e estetica; le conosci per media profondità, cioè ne puoi descrivere la storia e il design o le conosci in modo approfondito per poter descrivere la natura del progetto e dei materiali del design?

Il cliente che si rivolge al tuo Centro Ottico ignora assolutamente le fasi del processo produttivo della montatura. Ai clienti interessa che l’occhiale sia il più adatto alle proprie esigenze, funzionale, durevole, comodo, di prestigio, utile, vantaggioso, che crei un’immagine migliore. Nei miei corsi di formazione sulla vendita e nelle passate attività di mystery client ho anche verificato che sono da subito visibili i Professionisti della visione che posseggono l’X Factor nella proposta di vendita; sono consulenti che mi affascinano per la modalità di approccio con il cliente, per la loro gentilezza equilibrata; sanno essere chiari e semplici, focalizzati e centrati nel capire dove dirigere l’attenzione del cliente; hanno la capacità di valorizzare l’offerta della soluzione visiva sia con elementi oggettivi che con aspetti emozionali rendendo facile al cliente la decisione di acquisto. Sono dotati di ritmo perché conoscono i tempi della vendita, hanno un’elevata acutezza psicologica, che permette loro di soddisfare i desideri del cliente e hanno le capacità di raccontare una storia capace di “arrivare” ai clienti che permette loro di vendere a valore. Sono quindi “produttori di storie e di contenuti” che coinvolgono il cliente e attraverso i loro racconti catturano l’attenzione del cliente; capaci di verbalizzare la proposta in modo logico, ordinato, rispettando una determinata struttura narrativa, rispettando il genere, il registro e la “mappa del cliente” che hanno davanti. Hanno capito per primi che le storie emozionanti rendono il messaggio interessante, memorizzabile ed efficace e sono passati con progettazione e studio dallo storytelling allo story-selling: un passaggio importante che significa passare dal dire al vendere! Lo storytelling è l’arte di raccontare storie utilizzando un approccio scientifico con lo scopo di raggiungere un obiettivo.

Ogni storia che tu ascolti ti trasferisce delle emozioni e quelle, brutte o belle che siano, sono indelebili nella tua memoria perché le emozioni sono quelle che imprimono il ricordo nella memoria. Pensa al primo viaggio che hai fatto. Ti ricordi quanto hai speso per l’albergo o quanto costava il biglietto della metro in città? O ti ricordi la prima volta che hai visitato e ammirato la bellezza del paesaggio? Le sensazioni che hai provato? Le storie fanno parte di noi, le abbiamo dentro. Da sempre.
Saper raccontare storie è fondamentale! Coinvolgere le persone in maniera attiva e far vivere loro un’esperienza memorabile è il modo migliore di concepire una storia interessante da mettere in scena nel tuo Centro Ottico. Sai passare da uno storytelling capace di informare, intrattenere, persuadere ad uno storyselling capace di vendere a valore? “Spesso la differenza fra il successo e l’insuccesso consiste nella capacità di coinvolgere il cliente in modo appropriato ed emotivo” (Richard Normann).

Quali sono le tue capacità di coinvolgere raccontando la storia della montatura e/o della lente progressiva variando i suoi contenuti in considerazione delle caratteristiche del cliente che hai di fronte? La stessa storia, contenuti, ritmo, profondità, non può essere raccontata ad un soggetto di generazione X (1965- 1979) rispetto a quello appartenente alla generazione Alpha (2010-2025)? Il Professionista addetto alla vendita nel Centro Ottico si trova ad interagire con una tipologia di clienti diversificata per età, istruzione, sesso e stato sociale. Una tipologia ampia che richiede una rapida capacità di adattamento nel passare da un cliente a un altro, spesso diversi tra loro per esigenze e atteggiamenti. Quanto sei riuscito a personalizzarla per differenziarti dai tuoi concorrenti? Le storie che aiuto a progettare nei miei laboratori formativi di storyselling sono create in modo che ogni collaboratore possa capire il metodo per diventare produttore di contenuti da raccontare. Quale storia potrebbe interessare il cliente e mettere in evidenza i benefici della tua offerta? È questo un esempio di domanda da cui partire per definire alcuni punti essenziali del racconto. Ho sostenuto che le storie hanno la capacità di calamitare l’attenzione, modificare la chimica cerebrale e, di conseguenza, il comportamento: ogni montatura ha una storia da raccontare, come ogni lente oftalmica, ogni servizio proposto. Che siano montature di metallo o di acetato esiste sempre una storia da raccontare che parte dai valori che esse rappresentano. La proposta della montatura necessita di narrazione.

La proposta della lente oftalmica necessita di narrazione. Perché tutti noi ogni giorno prima compriamo le storie di cui i prodotti sono espressione e poi “consumiamo” gli oggetti. Ecco cinque fattori per realizzare uno storytelling efficace: 1. l’uso della prima persona, che riduce da subito la distanza del cliente. 2. l’inserimento di contenuti coinvolgenti (prova prodotto). 3. l’evocazione delle emozioni. 4. l’economia della narrazione: con poche parole si devono trasferire molti concetti. 5. un ritmo adeguato alle modalità della storia. Un utile esercizio in aula è riunire i collaboratori del Centro Ottico e selezionare tre brand di montature e provare, grazie al contributo di tutti, a raccontare una storia in grado di valorizzarli, facendo attenzione a non limitarsi semplicemente a descriverli. Da dove si comincia? Se vuoi provare ad introdurre lo storytelling nel tuo Centro Ottico, il primo passo è chiarire quali storie vuoi raccontare. Definisci innanzitutto il tuo target di riferimento e il “tono di voce”.

Dopo aver definito questo, scegli i contenuti e la forma della narrazione. Il tuo obiettivo ovviamente non sarà solo emozionare o solo scrivere una bella storia, ma convertire chi ti ascolta in cliente che acquista con la consapevolezza di avere compreso il valore proposto. Le ricerche hanno mostrato come il solo immaginare di utilizzare e possedere quanto proposto dal consulente, ad esempio la proposta di una lente intelligente che cambia intensità alla luce o una lente personalizzata che permette di vedere a tutte le distanze come quando il cliente aveva trenta anni, aumenta il desiderio di fruirne.

Pensa alla forza persuasiva di un cameriere quando, a fine pasto, indeciso se prendere o meno un dolce, ci suggerisce quello da lui preferito, descrivendolo nei particolari e rendendolo irresistibile. Le storie risultano tanto più efficaci quanto più sono ricche di dettagli e rese personali con un nome, la descrizione di una particolare situazione o stato d’animo. In questa direzione le testimonianze dei clienti, in particolare quando presentate come aneddoti personali, risultano efficaci dal momento che gli esempi individuali, da cui chi ascolta tende poi a generalizzare, si fissano nella mente ben più di numeri e statistiche. Tieni in considerazione che le immagini hanno un ruolo fondamentale nel comunicare una storia e sono utili in particolar modo nei Centri Ottici dove per necessità la comunicazione deve essere veloce. Perché è importante il visual storytelling?

Più del 50% della nostra corteccia cerebrale è coinvolta nel processo di elaborazione delle immagini che vengono processate 60 mila volte più velocemente delle parole. Questo significa che oltre a divenire più abile nella selezione delle parole, occorre pertanto che lo diventi anche nell’uso delle immagini che dovranno perfettamente sincronizzarsi sui contenuti della storia raccontata. Il cliente ricorda l’80% di ciò che vede e il 20% di ciò che legge. La componente visiva stimola la creatività, l’immaginazione e l’immedesimazione, agendo sulla sfera evocativa ed emozionale del cliente. Considera che le immagini semplificano e hanno una grande capacità esplicativa, creano un coinvolgimento assoluto e sono molto più facili da ricordare. Pertanto, il visual storytelling è una componente da integrare nel progetto della tua storia.

Poniti come obiettivo la chiarezza espositiva, punta alla semplicità. Una storia semplice ma vera va dritta a segno. Lavora per sottrazione, cerca di eliminare tutto quello che non serve. Dopo la prima bozza cerca di perfezionare il tuo lavoro mantenendo solo l’essenziale. Lo storytelling non ammette improvvisazione. C’è bisogno di una profonda conoscenza dei codici della comunicazione, di impegno, di lavoro, di prove. Il meccanismo è semplice. Colpire, spiazzare, divertire, coinvolgere e innescare reazioni. In una parola intrattenere per vendere!

Quando leggo un libro subisco gli effetti di ciò che la penna attenta del romanziere ha tratteggiato, esattamente come quando osservo un quadro. La luminosità di un quadro è il risultato dell’accostamento di toni chiari e scuri sulla tela voluti e ricercati dall’autore. Tu che sei il Professionista della visione non userai la penna del romanziere e il pennello dell’artista, i tuoi strumenti sono i gesti e le parole, devi saper scegliere le parole giuste, metterle insieme per intessere una narrazione coerente, unica e di valore per il cliente. Da domani fermati un attimo e prenditi un po’ di tempo per trasformare la storia che racconti ogni giorno nel tuo Centro Ottico in un capolavoro: breve, essenziale, precisa nei passaggi determinanti grazie alla scelta delle parole giuste. Le parole giuste e le frasi appropriate sono potenti attrattori che rendono una storia affascinante e permettono di fare accadere le cose (acquisto). Una sola parola sbagliata o un piccolo gesto fuori posto possono fare diventare la storia banale e senza senso! La chiarezza del linguaggio ha a che fare non solo con l’uso di termini appropriati che indichino con precisione quello che vogliamo dire, ma anche con la costruzione del discorso in modo tale che il cliente possa farsi un’immagine adeguata del messaggio e del suo significato.

Parliamo di semantica funzionale quando le parole e le frasi che scegli producono esattamente l’effetto che tu desideravi ottenere; l’esposizione ad una parola piuttosto che a un’altra determina il modo in cui reagiamo e interpretiamo tutto quello cha avviene dopo. Le parole sono il nostro strumento comunicativo e devono essere pensate, elaborate nella loro successione, chiare e adeguate per chi le sta ascoltando. È importante offrire parole che portano contenuti concreti cercando di sceglierli in base ai bisogni dei clienti, utilizzare le parole più efficaci per motivare il cliente all’acquisto. Conoscere bene l’argomento di cui vuoi parlare, capire di che luce lo vuoi illuminare e immedesimarsi nel cliente sono i presupposti fondamentali per affrontare la progettazione della propria storia.

Oggi abbiamo visto che è davvero importante il contenuto del messaggio trasmesso, la sua facilità di comprensione e la sua significatività. Inizia a pensare come essere convincente e distinguiti dalla concorrenza mettendo in scena da domani un nuovo racconto! Il nuovo racconto da domani deve presentare qualcosa di personale, confrontabile, tangibile, memorabile, visivo ed emotivo.

Ricerca uno sguardo diverso alle tue abitudini e con parole nuove perché oggi narrazione sostituisce comunicazione, le emozioni sono i nuovi generatori di valore, autenticità. La vendita è il risultato di un insieme di abilità e di caratteristiche che devono essere strutturate e misurate con attenzione e allenate in modo specifico. E considera che vendere attraverso uno storytelling è il risultato di una serie di strategie che si possono apprendere. Non servono illusioni o effetti speciali, ma creatività e verità. Proprio come sosteneva Bill Bernabach: “la verità non è verità fin quando la gente non ti crede; e la gente non può crederti se non ti sta ascoltando; e non ti ascolterà mai se non sarai interessante. E non sarai mai interessante se non dirai le cose in modo fresco, intelligente e fantasioso” È una scelta di storie da raccontare, una scelta di parole. Una scelta che richiede preparazione perché dietro una vendita c’è sempre una bella storia. La preparazione è sempre la chiave del successo.

Buon allenamento!

Roberto Pregliasco

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