Economia del servizio

Anche l’ottico si dirige verso la logica dei servizi.

di Roberto Pregliasco

 

Tutto cambia; la vita è in continuo cambiamento e il mercato dell’ottica è sempre in un costante cambiamento.
Mai come nell’ultimo decennio si è assistito a un’evoluzione così rilevante.
Le tecnologie digitali hanno giocato un ruolo chiave. Il cambiamento è ovunque ed è l’unica vera certezza. Non c’è cosa che resta sempre uguale a se stessa, e se si desidera si può cambiare tutto.
Si può cambiare idea, si possono cambiare le convinzioni politiche, si cambiano le persone verso cui destinare affetto e amore (con l’eccezione dei figli e dei genitori), si possono oggi cambiare i connotati e perfino sesso.
Non possiamo ignorare il cambiamento.
Il periodo che stiamo vivendo rappresenta per tutti noi un “difficile e grande salto”. Un salto che investe sia il nostro modo di essere persone e nello specifico il nostro modo di “fare impresa”.
È cambiato il mercato e sono cambiate notevolmente le regole del gioco.
Al nuovo gioco e alle sue regole molti Centri ottici si devono ancora adeguare.
Retail ed industria si trovano a dovere gestire costantemente il cambiamento e la conseguente trasformazione del proprio modello di business. Il tutto in velocità e con strutture appesantite, con sistemi di offerta e di vendita (spesso) inadeguati, con organizzazioni ancora basate sulla gestione vecchio stampo e su una cultura interna che spesso non agevola, anzi, ostacola il cambiamento.
Come diventeranno i Centri ottici in un mondo complesso con una competitività crescente, eCommerce, e consumatori difficili da identificare?
Oggi i consumatori sono informati, cinici e infedeli, internet e dispositivi portatili consentono loro un controllo sull’acquisto desiderato; indagano online senza limiti, confrontano, selezionano e decidono di comprare dove e ciò che più gli conviene, online o offline.
Sono in grado, grazie a tablet e smartphone, di effettuare approfondimenti e confronti in tempo reale.
Hanno potere, possono cercare ciò che desiderano, quando lo vogliono, possono farsi recapitare, ad esempio, l’occhiale a casa a un prezzo improponibile per lo store fisico.
La tecnologia ha dato al consumatore il potere di mercato, che l’equilibrio si è spostato irreversibilmente dall’offerta alla domanda, dal mondo delle imprese a quello dei consumatori; negli ultimi due anni è raddoppiato il numero di consumatori italiani che dichiarano di essersi informati nel punto vendita e di aver poi acquistato on line.
In altri termini, nel Centro ottico si presenta una scenografia di interazione molto diversa rispetto al passato: le tecnologie digitali costituiscono il mouse a disposizione dell’individuo per effettuare salti e connessioni tra il mondo reale (Centro ottico) e ambiente web.
I modelli applicati nei Centri ottici – che funzionavano anni fa – ora non sono più attuali. È tempo di fare pulizia, di spalancare le finestre e spazzare fuori la polvere delle cattive abitudini e delle vecchie procedure.

Ad alcuni, che come me hanno anni di esperienza nel settore, verrà sicuramente da dire: com’era bella la gestione del Centro ottico di una volta, dove tutto era più semplice.
Certo! Ora c’è l’economia digitale.
Non si torna indietro.
E il Centro ottico fra un decennio come sarà? Sicuramente nessun esperto, oggi, può prevedere il futuro del mercato dell’ottica con accuratezza.
Certamente siamo entrati in uno di quei momenti storici nei quali si chiude un capitolo e se ne apre uno nuovo.
Solo pochi anni fa, Sergio Marchionne diceva: “questa trasformazione cambierà per sempre il modo in cui faremo business. Sono stati cancellati i punti di riferimento e i modelli”. In parte aveva ragione.
Nonostante quanto detto sopra vedo positiva la crescita di alcuni Centri ottici.
Insegno in aula la psicologia positiva di Martin Seligan. Mi piace cogliere dal cambiamento energia, ispirazione, creatività. La staticità mi fa più paura del cambiamento, l’apparente sicurezza del noto, del collaudato, del certo, del pianificato, del programmato mi spaventa più del rischio dell’emozione, della sfida, del nuovo. I protocolli chiusi, le rendite di posizione, soffocano i contenuti e la creatività.
Il centro ottico potrà crescere solo andando incontro al cambiamento. Oggi tutti noi imprenditori in ottica fatichiamo perché affrontiamo la realtà nuova con schemi vecchi. È ora di rivedere gli schemi.
Ora e subito. Non c’è più spazio per aspettare. Il rischio è sparire dal nuovo mercato. Oggi è richiesto di affrontare il cambiamento in velocità.
Non è più tempo di adattarci; per non sparire occorre essere agili ed investire sui collaboratori. Sono loro la forza dei centri ottici.
Penso che in Italia, oggi, di molti Centri ottici semplicemente non c’è più bisogno. Non hanno più nulla da offrire al cliente. Non hanno capito il cambiamento e rivisto e lavorato sul contenuto. I contenuti sono necessari per dare forma a nuovi scenari e per raccontare belle storie.
Raccontare, emozionare, coinvolgere, suggerire… La realtà è che molti Centri ottici non sanno gestire questi spazi. Vince troppo spesso l’improvvisazione e la banalità.
Il Centro ottico del futuro sarà un concept store fisico con accesso alla vendita online?
Forse! Così come un iceberg ha una parte visibile e una sommersa, invisibile, ogni impresa retail, che lo sappia o meno, gode non solo di una presenza fisica e visibile sul territorio reale ma anche di un’identità digitale. L’ibridazione tra offline e online, insomma, è un dato di fatto; l’opportunità concreta per ogni Centro ottico è semmai quella di progettare con cura il proprio equilibrio, ovvero a quale altezza porre la propria “linea di galleggiamento”.
Ogni imprenditore in ottica dovrà essere agile a progettare il proprio ruolo (identità) nel mercato per governare la trasformazione fuori e dentro l’organizzazione e per dare forma a “futuri possibili” coerenti al suo Centro ottico e al mercato.
Secondo me, ora, il futuro del Centro ottico passa attraverso la messa in campo di elementi differenzianti che prendono il nome di servizi. Si tratta di un cambio radicale non di cosa offriamo ma di come lo proponiamo.
Infatti, osservando il retail e le economie più avanzate, si può affermare che il più grande cambiamento a cui abbiamo assistito negli ultimi anni è stata la continua e progressiva affermazione di servizio per il consumatore.
Anche quando si vendono prodotti (occhiali e lenti a contatto), la presenza di elementi intangibili e di servizi collaterali conferisce all’offerta quelle chiavi di differenziazione in grado di renderla più distintiva e competitiva.

Progettare il Retail vuole dire individuare una promessa di servizio forte e riconoscibile, unica, che il cliente possa ritrovare in tutti i passaggi della sua esperienza: dal controllo visivo, alla scelta della montatura passando per la consulenza della soluzione ottica.
Significa che “agilmente” e velocemente ogni imprenditore in ottica deve ridefinire una nuova customer experience. Progettare un service retail model significa allora proporre nuovi modelli di vendita, creare contenuti e scambio di valore continuo con i propri clienti.
Gli ingredienti sono semplicemente due. Per la progettazione partire dall’unica cosa importante per il Centro ottico e cioè il cliente. Per la realizzazione partire dalle vere competenze e dalla Professionalità dello staff del Centro ottico.
Significa accompagnare il cliente lungo l’intero percorso: esame, scelta della soluzione visiva, prova della stessa, selezione della montatura.
L’imperativo è coinvolgere il cliente, farlo vivere con coerenza tutti i momenti della verità, farlo entrare nel film, fargli vivere un’esperienza che lasci tracce. Le storie e le esperienze sono il nuovo capitale immateriale dei Centri ottici del futuro dove è necessario specializzazione nella stesura di trame e nelle costruzioni di copioni. Ciò che conta è l’equilibrio tra l’immaterialità dell’emozione e del servizio e la fisicità del prodotto, tra il vantato e il percepito nel rispetto dell’intelligenza del consumatore.
Ed anche dopo il momento transazionale, incassato il denaro da una parte e ricevuto il bene dall’altro, il percorso non è assolutamente terminato. Supporto del servizio o della soluzione visiva venduta, gestione della soddisfazione del cliente, ri-acquisto o acquisto di beni correlati: sono tutte attività che spesso nel Centro ottico vengono trascurate.
Non c’è azione senza strategia e non c’è strategia senza un processo interattivo tra i diversi protagonisti del Centro ottico.
Il progetto di un nuovo servizio funziona solo se ha valore per i propri clienti.
Obiettivo unico: tornare a produrre valore per il consumatore di oggi.
L’imprenditore deve oggi avere una un linguaggio che racconta la condivisione: visualizza le idee in tempo reale, le concretizza e le rende oggetto di collaborazione all’interno del team di lavoro.
Deve possedere una mano che, semplicemente, “fa”: non solo immagina il futuro ma lo costruisce, gli dà una forma, lo rende visibile ai clienti.
La parola da tenere in mente è una sola: progetto dei servizi. Pro-gettare (gettare avanti, anticipare) significa possedere tre elementi: creatività, un metodo per orientarla e la visione di dove il progetto può e deve arrivare.
Condividere questo “senso” all’interno del Centro ottico, trasformandolo in “con-senso”, vuole dire mettere a disposizione di tutti un potente strumento di guida (driver) all’azione e alla progettazione di nuovi servizi.
È necessaria la totale collaborazione di tutto il team del Centro ottico per portare avanti la cultura del cambiamento. Ricordatevi che la collaborazione non si improvvisa: essa richiede una fase di pre-(o meta) progettazione che la faciliti attraverso le regole e le metodologie corrette.
“Serving is the new selling”: la progettazione dell’unicità di un Centro ottico passa dal servizio, quel valore aggiunto immateriale che, quindi, non può essere copiato da competitor, ma diventa vantaggio concreto.
L’approccio strategico al servizio, quindi, crea da una parte nuove opportunità di business per il Centro ottico del “fare”, dall’altra genera valore per il cliente.
Fare impresa oggi per i Centri ottici significa innovare nei servizi per durare.

L’introduzione di nuovi servizi emerge dalla capacità non di inventare qualcosa che non c’è ma nel ricombinare elementi esistenti per creare nuove visioni e produrre nuovo valore.
L’innovazione di servizi richiede anche cultura del rischio.
I Centri ottici che hanno realizzato le più alte performance economiche si sono posti in forte relazione con i clienti, li hanno ascoltati, ne hanno tratto indicazioni utili, hanno sviluppato un’offerta caratterizzata non solo da fattori economici assicurando ai clienti la più soddisfacente delle esperienze.
In molti Centri ottici l’innovazione verso i servizi al cliente consiste in un disordinato insieme di iniziative ricche di energia, ma povere di strategia.

Per fare il “grande salto” è assolutamente necessario sperimentare rapidamente, riflettere e prendere decisioni orientate all’unicità del servizio da proporre.
Creare servizi dedicati richiede quattro capacità chiave:
analisi per condurre con semplicità i clienti in ogni passaggio del loro viaggio all’interno del Centro ottico;
personalizzazione per creare un percorso su misura per ciascuno;
interazione contestuale per coinvolgere e seguirli passo dopo passo con l’integrazione del digitale;
innovazione dell’esperienza per intervenire sui nuovi percorsi con aggiunte che lo migliorino.
È assolutamente richiesta agilità.
Per essere agile intendo essere veloce a introdurre nuovi servizi trovando il punto di equilibrio.
Per diventare agile nella visualizzazione di nuovi servizi da offrire è necessario modificare il modo di pensare; predisporre se stessi e i collaboratori a utilizzare nuovi punti di vista, pensiero laterale.
Oggi i servizi possono essere i veri creatori di ricchezza per i Centri ottici.
Vedo i servizi come un mezzo per ottenere un vantaggio competitivo per i Centri ottici da sempre abituati ad occuparsi di prodotti “tangibili”. Proviamo a passare dalla vendita di prodotti alla competizione a livello di servizi. Ecco che allora Il Centro ottico può fare emergere la Professionalità del team. Secondo questo approccio l’erogazione del servizio diventa il fulcro del sistema e costituisce il vantaggio competitivo su cui impostare la strategia.
La differenza sostanziale tra beni e servizi è data dalla caratteristica dell’intangibilità, dove per definizione i prodotti intangibili non hanno una struttura fisica.
Di fronte allo scenario “dell’intangibile” è da considerare che i servizi che può offrire un Centro ottico richiedono regole e modalità di gestione e dovranno essere valorizzati nell’ottica della relazione con la clientela con focalizzazione sulla gestione necessaria per garantire un livello qualitativo delle prestazioni, della misurazione e gestione della customer satisfaction.

Concludendo quindi è chiaro che il futuro del mercato si basa sul servizio e non più solo sul prodotto, come sta accadendo per altre categorie merceologiche quali, ad esempio, le farmacie: il servizio diventa personalizzazione, il prodotto è sempre più rintracciabile in canali alternativi.
Sta a tutti i Centri ottici cominciare a dargli forma.

Ogni imprenditore dovrà quindi progettare il suo futuro di servizi cercando di offrire esperienze “senza pari” e di gran lunga superiori a quelli dei concorrenti in relazione alla strategia di posizionamento ricercata.

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