Emotional shopping

di ROBERTO PREGLIASCO

La maggiore parte delle decisioni d’acquisto viene presa a livello inconscio, sperare di vendere in un centro ottico senza conoscere e “guidare” la parte emozionale del cliente diventa difficile.

Mi capita spesso di ascoltare la proposta di acquisto di una soluzione visiva da parte del consulente alla vendita e solo in pochi casi ho sentito raccontare una bella storia per accompagnare il cliente nella scelta. Ho spesso sentito invece spendere tante parole sul nome della griffe senza la capacità di parlare dei vantaggi derivanti dall’acquisto, ad esempio, di una determinata montatura.
Nei corsi uso spesso tre parole chiave: innovazione, educazione, coinvolgimento.
Innovazione di servizio: occorre trovare il coraggio di ripensare alla nostra professione innovando anche il processo di vendita della lente e della montatura. Educazione significa evidenziare il valore e l’importanza del benessere visivo in termini di correzione, ma anche di prevenzione.
Coinvolgere significa mettere il cliente al centro, prenderlo per mano per guidarlo con coerenza verso la scelta di una soluzione visiva adeguata ai suoi bisogni. Un percorso che il consulente alla vendita deve sempre pensare, provare e strutturare con coerenza.
Ecco è arrivato il momento di prendere un foglio e la penna e scrivere come promemoria i quattro concetti che potreste utilizzare per soddisfare le tre parole chiave.
Il primo concetto è che le emozioni guidano le decisioni dei consumatori.
Alla base di una qualsiasi decisione, dall’acquisto di una soluzione visiva (montatura e/o lenti) a scelte più complesse, si attiva una fitta rete neuronale che dà luogo ad un processamento delle informazioni influenzabile da numerose variabili, come ad esempio dalla capacità del consulente alla vendita, dal tempo a disposizione del cliente, dall’acquisto precedente.
Analizzando l’attività delle aree cerebrali durante lo shopping i ricercatori hanno evidenziato che ogni azione è preceduta/accompagnata dall’attivazione di circuiti neuronali nella corteccia dell’orbita frontale e hanno confermato il comportamento a-razionale (emotivo) dell’acquirente (Lugli 2011).
Incredibile, ma vero, le emozioni sono strumenti fondamentali per ogni decisione della nostra mente. Infatti Gerald Zaltman, docente di marketing presso la Harvard Business School, ha valutato che la componente razionale delle decisioni di acquisto conta davvero poco, in una scala da uno a cento, circa il 5 per cento.
Questo significa che il 95% delle nostre scelte prendono forma nella dimensione inconscia e l’apporto della componente razionale influisce solo in una minima parte. Anche quando la scelta ci sembra che avvenga in maniera razionale in realtà attinge al nostro individuale database di memoria che archivia gli eventi classificandoli in base alla loro rilevanza emotiva. Prendiamo in considerazione il processo di acquisto di una montatura da parte del cliente.
La teoria classica prevedeva che il cliente fosse coinvolto in una cronologia del tipo:
• decide razionalmente di avere bisogno di una nuova montatura
• agisce e si reca dall’ottico di fiducia (se esiste)
• analizza le proposte ponderando tutti i vantaggi e svantaggi legati all’acquisto
• acquista la montatura per soddisfare un suo bisogno
• “sente” a livello emotivo quella determinata montatura.

Oggi le neuroscienze hanno evidenziato che il processo in realtà è inverso:
• “sente” a livello emozionale il desiderio di una nuova montatura
• È coinvolto e si “visualizza” con una nuova montatura
• agisce e si reca dall’ottico di fiducia (se esiste)
• acquista la montatura se trova un Professionista capace di emozionarlo
• razionalizza l’acquisto della montatura cercando giustificazioni per motivare il prezzo investito.

Il nostro sistema neurale classifica immediatamente la montatura oggetto di osservazione come piacevole o non piacevole e produce una risposta fisiologica appropriata: può aumentare il battito cardiaco, la frequenza di respirazione, la produzione di alcuni mediatori chimici.
Il processo decisionale non è un processo perfetto, agisce in velocità, segue scorciatoie per risparmiare fatica e si basa su impressioni emotive guidate anche dall’intuito.
In sostanza il cervello recupera e passa in rassegna fatti ed emozioni, entra nella sua “biblioteca” per elaborare ricordi, esperienze e convinzioni che determinano la decisione finale di acquisto.
L’ametrope interpreta l’occhiale selezionato in base alle modalità di presentazione, alla capacità del professionista di raccontare la sua storia, alle proprie esperienze passate e gli attribuisce un determinato significato.
L’emozione quindi guida l’acquisto.
Mi piace pensare al consulente in ottica come ad un “generatore di emozioni” capace di creare ponti immaginari tra le montature presentate ed i benefici derivanti.