Gli occhiali dell’innovazione

Attuare un radicale mutamento di prospettiva orientato a nuovi modelli di business che puntano sul valore dell’esperienza di acquisto.

di Roberto Pregliasco

L’evoluzione dei comportamenti d’acquisto e di consumo, lo sviluppo di nuove formule distributive trasversali rispetto a quelle tradizionali, l’espansione sul territorio nazionale di insegne internazionali, lo sviluppo di innovazioni tecnologiche che determinano la nascita di nuovi canali distributivi sono solo alcuni dei fenomeni in atto alla base dell’accesa competizione che caratterizza il panorama distributivo nel mercato dell’ottica. Questo scenario socio-economico, sempre più turbolento e competitivo, lascia preconizzare la ricerca sempre più intensa, da parte dei Centri Ottici di innovazioni, la cui rilevanza per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda è unanimemente riconosciuta dagli studiosi di economia e di management. Il web, in primis Amazon, le tecnologie e le nuove tendenze (sostenibilità ambientale, digitalizzazione, continuano a modificare il mercato moltiplicando bisogni e desideri, ma anche nuovi modi di fare le cose.
Come conseguenza, i tradizionali modelli di business utilizzati dai centri Ottici hanno una data di scadenza sempre più ravvicinata.
Il rischio è una strada sempre più in salita e che può portare per numerose attività alla chiusura. Come se non bastasse, i confini tra un settore e l’altro sono diventati sempre più liquidi, le barriere all’ingresso sono precarie e tutti sono in competizione con tutti.
Capita spesso che un outsider entri in un settore e cambi letteralmente le regole del gioco, anche in settori apparentemente stabili.
Oggi, il problema principale nel mercato dell’ottica non è solo lo spostamento dei volumi di vendita dai canali fisici a quelli online ma il generale livellamento dei prezzi verso il basso.
Per rimanere competitivi infatti molti Centri Ottici sono costretti ad abbassare i prezzi e questo significa erodere il proprio margine, soprattutto se non si hanno né i volumi di vendita né i costi ridotti.
Con i prezzi schiacciati verso il basso, la marginalità decresce e sostenere il Centro Ottico può diventare difficile.
Per risolvere questa apparente impasse serve un radicale mutamento di prospettiva.
Gran parte dei Centri Ottici si concentra solo sull’aspetto della vendita, ma fare concorrenza all’e-commerce sotto questo frangente non è possibile.
E, a ben guardare, sarebbe anche riduttivo.
Se non aggiungo valore al processo di acquisto, il cliente finirà per considerarmi solo un canale di vendita, uno scaffale fra i tanti a sua disposizione fra cui scegliere.
Forse è più utile ampliare il campo e prendere in esame un processo più complesso, ma anche più ricco di opportunità: l’esperienza di acquisto.
Osservando il fenomeno da questa prospettiva, diventa più chiaro che il problema quindi non è forse tanto l’e-commerce, ma il modello di business: se il prezzo è l’unico aspetto della mia offerta che viene percepito dal cliente come un vantaggio, il cliente mi abbandonerà non appena troverà dove acquistare il prodotto a un prezzo inferiore.

L’esperienza di acquisto è l’insieme di tutte le azioni, sensazioni e decisioni che il cliente compie e vive prima, durante e dopo l’acquisto.
Rientrano in questa esperienza la ricerca delle informazioni, la scelta del prodotto, l’acquisto vero e proprio, l’uso del prodotto e i bisogni di assistenza post vendita.
Con la consapevolezza però che il cliente non è solo un acquirente, ma una persona, con i suoi bisogni e i suoi problemi da risolvere, e spostando il focus dai prodotti all’esperienza.
Guardiamo quindi alla prima innovazione che mi sento di suggerire: rivedere l’esperienza del cliente nel vostro punto vendita per mantenere un solido vantaggio competitivo ricercando costantemente nuove leve di differenziazione.

L’innovazione è la parola chiave della crescita e dello sviluppo delle aziende e dei luoghi in cui le aziende si collocano, e rappresenta sempre più un elemento cardine per garantire competitività e prosperità alle imprese.
Diversi autori riconoscono che le definizioni esistenti del termine “innovazione” condividono i seguenti aspetti.
Le innovazioni sono: “nuovi prodotti o processi da un punto di vista qualitativo che si distinguono nettamente dallo stato precedente”.
Infatti l’innovazione non è necessariamente correlata ad un nuovo prodotto, un nuovo servizio o un’app che abbaglia il mondo e ridefinisce totalmente le regole del mercato.
Sono fondamentali le piccole innovazioni costanti e la cultura aziendale aperta all’innovazione deve rappresentare la norma, non l’eccezione.
Ricordati che quando qualcosa ci sembra veramente innovativo, in realtà è frutto di lenti e continui miglioramenti. È infatti l’innovazione graduale che rende veramente sostenibile un’attività economica.
Per questo è fondamentale cambiare il proprio mind set riguardo all’innovazione: bisogna pensarla come un percorso che ha una meta precisa; iInnovare in azienda vuol dire intraprendere un percorso strutturato, con obiettivi definiti e modelli di business adeguati.
L’innovazione è un privilegio e una responsabilità che dovrebbe essere condivisa da tutti i componente del Centro Ottico.
Quando durante le giornate di formazione mi capita di fare la domanda “cos’è l’innovazione?”, ottengo ogni volta una risposta differente, a riprova che ciascuno di noi ne ha un’idea ben diversa.
Si potrebbe dire che la diversità di pensiero e definizione dipende essenzialmente dal tipo di percorso professionale intrapreso, di azienda in cui si lavora, di settore e business (B2B, B2C, ecc.), di esperienze e letture personali.

Insomma, è evidente che oggi non si può non innovare. Se questo assunto è valido per le startup, che hanno l’innovazione nel proprio corredo genetico, deve esserlo a maggior ragione per i Centri ottici piccoli e medi che si confrontano con uno scenario radicalmente cambiato rispetto a qualche anno fa.

Perchè un Centro Ottico deve innovare?
Per portare sul mercato un nuovo prodotto/servizio, per migliorare la capacità di governance e gestione dei processi aziendali, così da accelerare lo sviluppo di nuove soluzioni, per migliorare l’offerta generale ai propri clienti, per portare e offrire servizi differenzianti. L’innovazione rappresenta, in generale, una delle strategie pro-attive con cui le imprese tentano di ridefinire continuamente le basi del proprio vantaggio competitivo.
In tutti i casi, l’obiettivo è sempre far crescere il proprio business. Quindi, proporre qualcosa di valore al cliente.
La capacità di riconoscere e di eseguire la strategia di innovazione più appropriata al contesto diventa la capacità competitiva fondamentale.
L’attività innovativa, infatti, è alla base della costituzione del vantaggio competitivo del Centro Ottico, permettendo di conseguire quello stato di “isolamento competitivo” fondamentale ai fini della sua sopravvivenza futura.
Naturalmente, le innovazioni nel retail dell’ottica, come più in generale nelle realtà di tanti comparti economici, sono frutto della combinazione di più elementi di contesto, che favoriscono o frenano determinati procedimenti evolutivi.
Ogni giorno in cui siamo al lavoro comincia una nuova sfida. Ogni giorno dobbiamo fare in modo che il nostro lavoro generi dei profitti e, nel frattempo, bisogna anche guardare al futuro per capire come innovare e anticipare i cambiamenti per mantenere la leadership del settore.
Quindi un occhio al passato e uno al futuro.
Ma è molto difficile domandarsi come fare le cose in un altro modo mentre le si fanno. Per questo è difficile innovare, perché l’innovazione comporta spesso la modifica di qualcosa che, almeno per il momento, funziona.
Perché il vero obiettivo per i Centri ottici, oggi, è creare una cultura dell’innovazione condivisa tra tutti i membri dell’organizzazione.
Osservo spesso che numerosi Centri Ottici tendono a sviluppare diverse strategie di innovazione contemporaneamente, ma giocare due o più partite allo stesso tempo richiede un’intensità di azione, di risorse e una diversità di competenze che poche organizzazioni possono padroneggiare. Innovare vuol dire introdurre servizi nuovi, utilizzando elementi di novità di totale discontinuità con il passato.
Le innovazioni si scontrano generalmente con ostracismi e preconcetti che l’azienda deve essere in grado di superare. Molti Centri ottici nello sviluppo a processi innovativi, adottano un approccio basato sull’opportunità del momento, magari spinta dalla necessità di migliorare un prodotto/servizio.
Il principio non è sbagliato, ma è un approccio limitato e poco lungimirante.
Per le organizzazioni che sono alla ricerca continua di soluzioni nuove, indipendentemente dal business (B2B o B2C), l’approccio opportunistico deve trasformarsi in sistematico, con una struttura, un metodo ed un processo.
Chiarito questo presupposto, bisogna capire come fare.
Ritengo che i centri ottici, oggigiorno, non hanno bisogno solo di nuovi prodotti e nuove tecnologie per innovare, ma di business models.
Se l’innovazione non si traduce in un modello di business solido, con un’offerta di valore per i propri clienti o consumatori, è fine a se stessa e quindi pressoché inutile. Solo con un business model solido si può avere un impatto innovativo sul mercato e sui propri clienti.
È evidente che il successo dell’innovazione dipende dalla capacità di tutta l’impresa di cavalcare l’innovazione. L’innovazione la fanno le persone, non le tecnologie; non sono i nuovi strumenti a fare l’innovazione, ma i collaboratori che li condividono e li usano ogni giorno per migliorare le proprie prestazioni nel Centro Ottico.

C’è differenza tra invenzione e innovazione
L’invenzione è un singolo atto, un’intuizione che può essere la base per creare un nuovo prodotto. L’innovazione invece è un processo strutturato che agisce in modo profondo sulla realtà aziendale.
Innovare per un’azienda significa prima di tutto creare nuove proposte di valore per il cliente. Sono i clienti infatti a dover percepire che l’innovazione rappresenta una soluzione a un bisogno o la soddisfazione di un desiderio.
Senza questo, che si traduce poi in pratica nell’acquisto di un prodotto e nella scelta di un brand, ogni innovazione rimane un’invenzione.
Ci sono tanti modi per innovare: migliorando le performance di un prodotto o creandone uno nuovo o costruendo attorno a esso una serie di servizi che lo arricchiscano migliorando l’esperienza di consumo. Si possono anche innovare i processi interni, modificando le attività chiave o semplicemente riducendo le ridondanze e gli sprechi, per offrire servizi a prezzi più accessibili o una produzione più veloce e orientata al mercato.
Come fare allora per mettere l’innovazione al centro di aziende con una struttura organizzativa classica?

Per condire i tre ingredienti sopra sono necessarie collaboratori creativi e la determinazione di obiettivi chiari, la definizione di strategie, l’identificazione delle risorse e dei rischi e, soprattutto, l’identificazione di responsabili correlati ad ogni step nel processo di innovazione, dalla nascita di un’idea fino alla sua effettiva realizzazione.

Ridurre il prezzo non è innovazione

Nel momento in cui si prende in considerazione il medio-lungo periodo ci si rende conto di quanto abbassare i prezzi possa essere una scelta rischiosa e, in alcuni casi, controproducente.
Una cosa è sicura: l’abbassamento dei prezzi ha causato il fallimento di un numero elevato di aziende.
Aiutiamoci con un esempio pratico. Non utilizzerò formule complicate ma ragionamenti semplici.
Proviamo ad abbassare il prezzo di una montatura.
Supponiamo di avere nella nostra offerta un prodotto venduto da tempo a un prezzo costante e immaginiamo di abbassarlo. Cosa può accadere?
Tendenzialmente nel breve periodo, soprattutto se i nostri clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo, vedremo un’oscillazione in positivo nelle vendite, in sostanza venderemo di più.
E nel medio-lungo periodo?
Se si analizzano i dati di differenti settori, il rischio è spesso quello che nel gergo economico viene chiamata “guerra dei prezzi”: col diminuire il margine, ci stiamo vincolando alla necessità di alti volumi di vendita e, se i nostri competitor diminuiscono a loro volta il prezzo dei propri prodotti per recuperare quote di mercato, saremo costretti a rispondere con un ulteriore deprezzamento.
Uscire da questa guerra non è così facile. Non possiamo ri-aumentare il prezzo per tornare alla situazione iniziale e far finta di niente: i clienti accettano di buon grado di spendere meno, ma per accettare un prezzo maggiore devono percepire un valore maggiore. Soprattutto nei periodi di crisi, in cui davvero pochi sono gli acquisti fatti a cuor leggero.
Se un prodotto non si vende non bisogna abbassare il suo prezzo, ma aumentare il suo valore.
Cosa stiamo trasmettendo ai nostri clienti nel momento in cui abbassiamo il prezzo? Gli stiamo comunicando in modo implicito che ciò che hanno sempre pagato tot (e quindi valutato tot) in realtà valeva meno, era sovrastimato. Oppure che qualcosa è cambiato in peggio, stiamo abbassando la percezione di valore del prodotto o servizio che offriamo.
Cosa fare allora? Dobbiamo lavorare sulla nostra proposta di valore (la famosa Value Proposition).
Non stiamo dicendo che un prezzo alto sia sinonimo di valore alto, ovviamente, ma che il prezzo deve essere coerente con i vantaggi che il nostro prodotto dà al cliente.

Hai pensato ai clienti?
Ecco una domanda utile da porsi per capire la differenza tra quella che è semplicemente un’idea e qualcosa che invece può trasformarsi in innovazione: quest’idea aumenta i benefici e il valore per il cliente?
Se sì, allora tale idea ha tutte le carte in regola per trasformarsi in innovazione; è impossibile innovare se non ci si focalizza sulle esigenze del cliente finale. L’innovazione deve essere accettata dal cliente, deve riuscire a farlo passare da un servizio o un prodotto che usava in precedenza a qualcosa di nuovo.
Questo passaggio non è sempre scontato: spesso il cambiamento ci spaventa, così il cliente sarà disposto a compierlo solo se i benefici che immagina di poter conseguire sono di gran lunga superiori a quelli offerti dal prodotto o servizio precedente.
Ma quale servizio/prodotto introdurre nel Centro Ottico? Come selezionare quella giusta nello spettro delle possibilità? Quando inserirla?
L’analisi approfondita dei processi di consumo e di acquisto della clientela ha condotto numerosi Centri ottici ad innovare iniziando a definire o rivedere in modo “originale” il proprio sistema d’offerta: il mix di categorie da trattare (e spesso anche di servizi aggiuntivi di natura non strettamente commerciale da erogare).

Ecco i miei 3 ingredienti di base:

1. La convinzione del senso di urgenza: innovare deve essere la priorità numero uno a tutti i livelli sia nel servizio sia nella scelta del prodotto da offrire alla clientela.
2. Concepire l’innovazione come un approccio strutturato: l’innovazione ha bisogno di disciplina, non solo di inventiva.
3. Creare i presupposti fisici e mentali per contenere e sostenere l’innovazione: ogni nuovo progetto, se non viene protetto dallo stress e dalle pretese di risultati immediati del day by day aziendale, rischia di essere soffocato prima ancora di nascere.

Ecco alcune direttrici del cambiamento innovativo che vi suggerisco:

• ideazione e lancio di nuovi servizi per incrementare il tempo “di qualità” che il cliente trascorre in store e capaci di rendere l’esperienza in negozio sempre più emozionante;
• integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali;
• innovazione dell’ambiente;
• introduzione e sviluppo di prodotti innovativi e differenzianti;
• CRM (customer relationship management);
• miglioramento della customer experience nel Centro Ottico;
• aumento della frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi;
• analisi dei non clienti;
• introduzion costante. Up-selling e cross-selling per trasformare un singolo acquisto in nuovi ricavi;
• post vendita. La creazione di valore non si esaurisce con l’acquisto.