I segreti per una crescita organica

Jorge Rubio e Alejandro García

Dal 2019 CECOP sta registrando un’evoluzione importante, che ha incluso anche delle acquisizioni di gruppo. Scopriamo i segreti del successo di questo network internazionale direttamente dalle parole dei vertici dell’azienda.

Ventisette anni fa nacque in Spagna CECOP, la più grande comunità di ottici indipendenti al mondo, grazie alla visione di Jorge Rubio, Founder & CEO del gruppo. Attualmente presente, oltre che in Spagna e in Italia anche in Portogallo, Regno Unito, Francia, Germania, Stati Uniti e Brasile, CECOP sta attraversando un periodo di forte crescita. L’evoluzione è stata accompagnata anche da una variazione strutturale della governance, con un imprinting internazionale che ha visto la creazione di una Business Unit Internazionale guidata da Alejandro García in qualità di VP Sales & Strategic Partners. Al centro del nuovo modello, non si trova più il Country Manager ma il Sales Manager di ogni Paese. Cosa ha comportato questa svolta? Quali le novità e quale l’attuale visione del mercato? Quali gli strumenti innovativi su cui puntare al futuro? Lo abbiamo chiesto a Rubio e a García in occasione del più grande evento del gruppo, EXPOCECOP, che quest’anno si è svolto a Milano il 10 e 11 marzo.

QUAL È LA FOTOGRAFIA DI CECOP IN ITALIA? QUAL È LA DIFFERENZA DELLA VOSTRA STRUTTURA SUL NOSTRO TERRITORIO RISPETTO AGLI ALTRI PAESI IN CUI SIETE PRESENTI? QUALI I PLUS DEL MERCATO AUTOCTONO E QUALI I PUNTI SU CUI LAVORARE DI PIÙ?
J.R. Il mercato del Vecchio Continente non varia molto da Paese a Paese. Ovviamente, ognuno ha le sue particolarità che dipendono dal carattere e dalle abitudini della popolazione. In Italia c’è molto spazio per le montature e grande attenzione ai marchi fashion; mentre in Spagna ad esempio, la situazione è leggermente differente perché per aprire un negozio di ottica è indispensabile la laurea ed è quindi necessario che ci sia più attenzione alla sanità e alla salute: di conseguenza, la lente oftalmica è al centro e i nostri servizi hanno un aspetto un po’ più clinico.

QUANTI OTTICI AFFILIATI CI SONO AL MOMENTO IN ITALIA?
J.R. Abbiamo 750 ottici associati che fanno capo a 830 centri ottici.

COME SIETE COLLOCATI GEOGRAFICAMENTE?
J.R. Abbiamo uno schema ben preciso a livello di gruppo che abbiamo attuato anche in Italia: essere presenti su tutto il territorio. Jorge Rubio Alejandro García Inoltre, ci concentriamo sulle ‘zone rurali’, ossia le località con meno di 15.000 abitanti.

QUALI SONO I PLUS CHE CECOP OFFRE ALL’OTTICO?
A.G. Innanzitutto, la redditività perché una grande percentuale del valore generato ritorna agli associati. Tutto ciò è possibile grazie alla Formula Remunerata che non è uno sconto (che viene invece applicato ai nostri fornitori), ma una proposta di valore all’interno del nostro programma di fidelizzazione. Quest’ultimo comprende anche un’altra proposta, ViveCecop, che si basa sull’accumulo di punti. Le faccio un esempio pratico: un ottico che spende 100.000 euro con un solo fornitore arriverà ad avere un 10% in Formula Remunerata più un 10% in punti. Ogni punto rappresenta un euro. Il secondo elemento che ci distingue è la comunità: rappresentiamo il gruppo ottico più grande al mondo con ben 8000 ottici indipendenti associati e con fornitori che coprono tutta la filiera. Comunità per noi è sinonimo di ‘famiglia’, Jorge rappresenta un referente stabile, sempre in contatto con i nostri ottici. Il concetto di comunità è importante perché gli ottici di solito lavorano da soli e non hanno contatto con gli altri professionisti della visione. Ecco perché cerchiamo di creare dei momenti conviviali, in cui condividere anche le prospettive per il futuro. Il terzo punto forte è avere un unico programma di fidelizzazione per tutti i mercati su cui siamo presenti e su cui puntiamo a entrare. Ciò ci permette di condividere tra i diversi paesi le best practices. Inoltre, CECOP mette a disposizione dei suoi ottici associati servizi di marketing mirati a soddisfare le esigenze specifiche di ciascuno.

QUAL È IL VOSTRO RAPPORTO CON I BIG DATA? LI UTILIZZATE?
A.G. Dal 2019 abbiamo continuato a crescere e abbiamo imparato molto dai Paesi in cui siamo presenti. Nel 2022 abbiamo creato una business unit dedicata ai Big Data, attualmente con sede a Malta, che fornisce dati utili per la crescita del business. Ad esempio, è in grado di indicare quante lenti progressive vengono vendute in una determinata zona, segnalare i marchi delle montature più gettonati, o addirittura, mettere a confronto il business dell’ottico con i suoi concorrenti in maniera anonima… Tutto ciò ci permette una grande visione del mercato.

LA VOSTRA CRESCITA HA IMPLICATO DELLE ACQUISIZIONI. COME VI RAPPORTATE CON LE REALTÀ CHE ENTRANO IN CECOP?
A.G. Con il massimo rispetto. Il primo anno manteniamo il brand del gruppo rilevato, per poi arrivare progressivamente a integrarlo.

QUALE DIREZIONE PRENDERÀ CECOP NEL FUTURO PROSSIMO?
J.R. Abbiamo realizzato l’acquisizione di un gruppo in Francia e di tre insegne in Germania, ora puntiamo a potenziare i servizi; anche se, devo confessarle, che abbiamo in atto delle negoziazioni.

QUAL È IL VOSTRO RAPPORTO CON L’AUDIOLOGIA CHE STA TORNANDO DOPO ANNI NEL NOSTRO SETTORE?
J.R. CECOP vuole aiutare gli ottici che vogliono entrare in questo comparto ed è per questo che abbiamo siglato un contratto in esclusiva con Beltone, il primo produttore a livello mondiale. Abbiamo destinato una parte del nostro budget, all’interno del nostro piano marketing 2024, alla formazione. Stiamo realizzando un piano quadriennale con le istituzioni italiane (intese come Ministero dalla Sanità, le Università…) per far sì che si aprano per gli studenti di audiologia e audiofonologia anche prospettive all’interno dei centri ottici. Il piano lo abbiamo già attuato in altri Paesi come la Spagna ed è riuscito perfettamente, sono sicuro che avrà successo anche in Italia.

AVETE STUDIATO PARTICOLARI STRUMENTI DI MARKETING?
A.G. Sì, tra di essi vorrei segnalare la macchina personalizzabile Microlino. Con i punti degli acquisti si potrà averla in usufrutto per un anno. Abbiamo siglato una collaborazione con Rodenstock per quanto riguarda le lenti.