La forza delle difficoltà

Mantenere il controllo anche nell’emergenza.

Resilienza. Si tratta di una parola che viene utilizzata in diversi settori e, da ormai qualche anno, si affaccia ora anche nel campo della comunicazione all’interno delle attività commerciali e delle aziende.
Si definisce Resilienza quella capacità di un manager o di un’azienda di resistere allo stress. Caratteristica, dunque, fondamentale per un venditore o un comunicatore, spesso messi sotto pressione da mille eventi, scadenze, ansia, adrenalina, timing e aspettative. Soprattutto negli ultimi tempi, direi dal 2008 ad oggi, la comunicazione soffre di una grande crisi derivante dalla crisi economico-finanziaria internazionale.
I budget aziendali sono in diminuzione quasi in tutti i comparti e a farne le spese sono spesso gli uomini che si occupano di comunicare il verbo di un’azienda al mondo. In questo panorama, fatto di difficoltà e richieste di improvvisazione, si può distinguere quel venditore capace di rimanere calmo e lucido. Mi piace fare un parallelo con quanto capita in un pronto soccorso, mutatis mutandis ovviamente. In un momento di emergenza, il medico responsabile è colui che è capace di prendere decisioni che si possono rivelare vitali per un paziente sofferente. Questo nonostante il profondo stress a cui è sottoposto in quel momento.
Nello stesso modo, pensiamo ad un caso di crisis management, come la recente tragedia di GermanWings sui cieli francesi o il rischio di affondamento della Costa Concordia a gennaio 2012 nelle acque dell’Isola del Giglio. In questi casi, dovrebbe esistere (condizionale d’obbligo) uno staff appositamente creato, capace di prendere in mano le redini dell’azienda e comunicare al mondo ciò che è giusto comunicare, evitando di rilasciare comunicati sull’onda dell’istinto, che potrebbero creare danni ancora superiori a quell’azienda. Si tratta del piano di Crisis Management ed è tutt’altro che superfluo. Anche le piccole aziende e alcune attività commerciali complesse, come i franchising o le catene di negozi dovrebbero porsi della domande su potenziali problemi, prima che quei problemi si presentino. Provare a risolverli dopo costa molto di più.
La Resilienza è un requisito base per chi vuole mantenere il controllo anche durante uno stato di emergenza. E sarà un requisito sempre più importante per un venditore, chiamato a pensare a più cose contemporaneamente, ad ascoltare e osservare più diligentemente di altri e a prendere decisioni spesso vitali per sé o per la propria azienda. La Resilienza si basa su alcune caratteristiche personali quali la duttilità, la flessibilità, la capacità di concentrazione e quella forza interiore che non è definibile, ma fa parte del bagaglio genetico e comportamentale di ognuno di noi. Un’altra caratteristica della resilienza è la sua necessità nella gestione di una qualsiasi attività commerciale. A maggior ragione se affrontiamo degli investimenti gravosi in vendita, layout del nostro negozio, comunicazione sul web, sui giornali o addirittura in televisione. È così che avremo a che fare con il ROI della nostra attività.
ROI significa “Return on Investment” ed è un concetto utilizzato in azienda per misurare i ritorni economici derivanti da un preciso investimento.
Classico esempio è l’azienda produttrice di un prodotto per la casa, che pianifica la realizzazione di due spot televisivi all’anno del costo di alcune centinaia di migliaia di euro l’uno. Oltre a quel costo, l’investimento presuppone anche l’acquisto di spazi di messa in onda pubblicitari di elevatissimo valore. Tutto questo rappresenta l’investment ovvero l’investimento pianificato dall’azienda con mesi di anticipo. Qual è il return? È la somma di tutte le entrate derivanti dalla vendita di quel prodotto e riconducibili a quella pubblicità.
A questo punto si intuisce perché un’azienda è capace di spendere 2 milioni di euro per la produzione e messa in onda di pubblicità di un suo prodotto e sapere già con certezza quasi matematica che le vendite genereranno 5 oppure 6 milioni di euro. Questo è il ROI e viene stabilito prima da apposite commissioni di marketing, comunicazione, strategia e direzione.
Ora, esiste un ROI per la comunicazione in generale? Purtroppo no. Nessuno è mai riuscito a creare un’equazione che riesca a capire quanto sia il ritorno per un’azienda che investe nella scelta di un comunicatore invece che di un altro per esempio.
Se esistesse una ROI per i presentatori, per esempio, sarebbe molto più semplice vendersi ad un’azienda, potendo contare su un ritorno certo e documentabile. Sarebbe anche più conveniente per un’azienda scegliere un professionista con determinate caratteristiche o altre. Questo, per esempio, è possibile in televisione e ha fatto la fortuna di professionisti come Giorgio Mastrota e prima di lui Mike Bongiorno, due maestri della telepromozione. In quel caso, infatti, un materasso veniva venduto in televisione e un numero di telefono compariva nel sottopancia televisivo nella parte bassa dello schermo. Divenne, così, semplice contare numericamente le persone che nei successivi minuti chiamavano proprio quel numero di telefono per comprare quel materasso.
E in quei casi si parlò di milioni di materassi… Sarebbe fantastico per un presentatore poter contare su un ROI prefissato, in modo da poter negoziare anche un cachet basato sui risultati effettivi. Il web, in alcuni casi, consente dinamiche simili a quella immaginata qui, perché è facilmente mappabile il traffico su un sito piuttosto che su un altro. Ora, la domanda più intelligente che vi possiate fare è: qual è il livello medio di Resilienza del vostro negozio? Qual è la ROI di tutti gli investimenti che avete fatto per la vostra struttura? Già provare a rispondere a queste domande è indice di consapevolezza di comunicazione e vendita.