La scelta di Alessandro

In queste pagine Alessandro Casoni racconta il progetto imprenditoriale della sua famiglia, Ottica Casoni di Modena, costellato dalla capacità di sapere plasmare le esigenze del mercato e di una clientela che è fisiologicamente mutata negli anni.

Brillante, umile e con una visione proiettata verso il futuro. Alessandro Casoni, rappresenta insieme al fratello Emanuele la terza generazione di una delle realtà storiche della città di Modena. Quando lo abbiamo incontrato per trascorrere con lui una giornata dedicata al ‘Progetto Copertina’ nella sede milanese di Casa Platform, siamo stati travolti fin da subito dal suo savoir faire, inteso come capacità imprenditoriale a largo raggio in cui ha saputo unire il valore della memoria con una visione antesignana del futuro. Ma facciamo un passo indietro, esattamente nel 1933 quando tutto ebbe inizio. In quell’anno due giovanissime donne, Maria e Lidia, decisero di aprire la loro attività di ottica, a Modena in Via Farini 65, due giovani mogli di due fratelli partiti e mai più tornati dalla guerra. Qui è il luogo dove tutto ebbe inizio, dove la famiglia Casoni si è legata nel 1956 indissolubilmente al mondo dell’ottica quando due giovani sposi, l’ottico Giovanni Casoni e Maria Orsi, rilevarono il negozio delle due signore, dando vita a Ottica Casoni. Con gli anni la bottega è diventata un’attività solida, un punto di riferimento per il territorio. Poi, il 1980 ha segnato lo spartiacque tra passato e futuro, quando Giovanni e Maria decisero, pur garantendo la loro presenza in negozio, di passare il testimone a un oramai esperto ottico, loro figlio Roberto. Da qualche anno al suo fianco ci sono i figli Alessandro ed Emanuele. Questa è la loro storia.

PER CAPIRE LA TUA REALTÀ E LA TUA FIGURA, TI CHIEDEREI DI RACCONTARE IL PERCORSO E LA STORIA CHE HAI ALLE SPALLE PERCHÉ È INTERESSANTE VEDERE COME QUESTO SETTORE ESPRIMA IL VALORE DELLA MEMORIA. È PERÒ ANCHE UN MESTIERE OGGI ULTRATECNOLOGICO, PERCHÉ IN REALTÀ LA TUA REALTÀ PROFESSIONALE CI È STATA SEGNALATA DA UN’AZIENDA PARTNER, LA MEI SYSTEM, CHE FA ALTISSIMA TECNOLOGIA A SERVIZIO DEI LABORATORI.
Il nostro centro ottico ha aperto le porte negli anni Trenta grazie all’iniziativa di due cugine. Venti anni dopo, quindi negli anni Cinquanta, mio nonno ha deciso di rilevare l’attività. Il tempo ha visto il susseguirsi di tutta la famiglia: oltre a mio nonno e a mia nonna, tutti e due ottici, negli anni Settanta è entrato mio padre, affiancato da mia mamma, e adesso mio fratello Emanuele e io gestiamo il nostro centro ottico. Diciamo che siamo cresciuti in negozio: fin da bambini, per un motivo o per un altro, abbiamo iniziato a vivere il nostro store. Per noi è sempre stato un ambiente ricco di fascino; eravamo sedotti dal tipo di lavoro che veniva effettuato: dal laboratorio alla prova degli occhiali, alla scelta dell’occhiale giusto, alla misurazione della vista… Per tutti questi motivi è stato naturale per noi proseguire la tradizione di famiglia.

IN REALTÀ NON È UN PERCORSO COSÌ SCONTATO… NEL SENSO LA NOSTRA RIVISTA HA CONOSCIUTO MOLTISSIMI OTTICI CHE HANNO INTRAPRESO QUESTA PROFESSIONE PROPRIO PERCHÉ AVEVANO UN NEGOZIO DI FAMIGLIA, C’ERA UNA TRADIZIONE ALLE SPALLE; PERÒ È ANCHE VERO CHE, A VOLTE, ESSENDO UN LAVORO MOLTO FATICOSO, MOLTO IMPEGNATIVO, CHE TI ASSORBE TANTISSIMO TEMPO, C’È ANCHE LA REAZIONE OPPOSTA, DI RIFIUTO. INVECE VOI DUE FRATELLI AVETE DECISO DI CONTINUARE LA TRADIZIONE DI FAMIGLIA!
Diciamo che il merito va molto al papà che, comunque, ci ha lasciati sempre liberi di decidere quale professione intraprendere nella nostra vita e, proprio questo suo atteggiamento, ci ha portato a percorrere questo indirizzo in maniera naturale. Fin da piccoli ammiravamo nostro padre, il lavoro che faceva, e diventare ottici per potere risolvere i problemi delle persone attraverso la consulenza, realizzare gli occhiali, è stata una conseguenza naturale. 

OLTRE AL CENTRO OTTICO DI MODENA, CHE È QUELLO STORICO, AVETE APERTO ALTRI STORE?
Sì, a Montefiorino, sull’Appennino emiliano, sempre in provincia di Modena. È il nostro paese di origine, dove sono nati i nostri nonni; qui abbiamo trascorso la nostra infanzia e parte della nostra adolescenza. Al momento questo centro ottico è gestito per lo più da mio papà e da mio fratello, tendenzialmente io sono più nella base di Modena.

QUINDI, RIASSUMENDO, SIETE TUTTI E TRE ATTIVI NELLA VOSTRA SOCIETÀ: IL BABBO SI OCCUPA DELLA PARTE AMMINISTRATIVA, È IL ‘BOSS’, POI CI SEI TU CHE HAI 34 ANNI E TUO FRATELLO EMANUELE, CHE È UN PO’ PIÙ GRANDE. COME VI SIETE DIVISI CONCRETAMENTE I COMPITI? PERCHÉ IMMAGINO CHE LA COESISTENZA PROFESSIONALE SIA DELICATA E, COME IN TUTTE LE AZIENDE FAMILIARI, CI SONO SEMPRE DEGLI EQUILIBRI CHE NON SONO SEMPRE SEMPLICI DA GESTIRE…
Devo dire che noi siamo fortunati, perché comunque abbiamo caratteri diversi, ed è come un puzzle: gestisco determinati aspetti della nostra attività che amo, e che mio fratello non vuole fare, e viceversa, lui fa delle cose di cui non mi occuperei mai! Ognuno gestisce un lato professionale differente e papà è il grande supervisore di tutto. Devo dargli veramente il merito di quello che abbiamo costruito perché, grazie alla sua intelligenza, fin da subito ci ha dato la responsabilità di poter scegliere ed esprimere al meglio la nostra forza. Essendo giovani volenterosi ci ha dato libertà di fare il nostro lavoro, di crescere e di evolvere.

CREDO CHE QUESTO MODUS OPERANDI SIA IL SEGRETO PER DARE CONTINUITÀ A UN’ATTIVITÀ DI FAMIGLIA. E NON È NEMMENO SCONTATO PERCHÉ, QUANDO IN UNA REALTÀ PROFESSIONALE C’È LA COMPRESENZA DI DUE GENERAZIONI, È DIFFICILE CHE QUELLA PRIMARIA CEDA FACILMENTE LE REDINI. VOI RAPPRESENTATE UNA CASE HISTORY FELICE E, OVVIAMENTE, QUESTO NON PUÒ CHE FAR BENE AL VOSTRO LAVORO… SIETE OTTICI INDIPENDENTI, DA SEMPRE, E CI SONO TRE ASPETTI, SECONDO ME, MOLTO INTERESSANTI SUI QUALI VORREI FERMARMI. ALLORA, IL PRIMO È IL FATTO CHE DIATE MOLTA IMPORTANZA AL LABORATORIO; AVETE UN’ATTREZZATURA ALL’INTERNO DEL CENTRO OTTICO CHE IL PUBBLICO NON VEDE, PURTROPPO, E SAREBBE UN OTTIMO STRUMENTO PER ENFATIZZARE LA VOSTRA PROFESSIONALITÀ E PER DARE VALORE AL VOSTRO LAVORO…
Hai ragione! In realtà, capita che porti il cliente proprio in laboratorio. A volte nel nostro lavoro si tende a tenerlo un po’ nascosto ed è un aspetto che passa in secondo piano. Effettivamente, far capire cosa c’è dietro alla costruzione di un occhiale dà valore al prodotto finito, alla precisione e allo studio che c’è nell’approntare un occhiale… Che non è una questione proprio banale. 

NO, INFATTI, PERCHÉ DAL MOMENTO CHE SIAMO IN UN MERCATO MOLTO COMPETITIVO, IN CUI SI AFFACCIANO ANCHE LE CATENE E CI SONO SITUAZIONI DOVE SI RICHIAMA L’ATTENZIONE DEL CONSUMATORE FINALE CON POLITICHE DI VENDITA MOLTO AGGRESSIVE, IL LABORATORIO, OLTRE A ESSERE UN INVESTIMENTO, È PERÒ ANCHE UN PO’ UNA DICHIARAZIONE DI INTENTI, NON CREDI?
C’è la volontà di seguire ogni aspetto della lavorazione fino ad arrivare al prodotto finito in modo praticamente autonomo; parallelamente visto l’evolversi continuo della tecnologia con strumentazioni sempre più moderne, è necessario l’aggiornamento professionale costante… Infatti, non è banale anche sapere utilizzare i software. Il macchinario ci aiuta e ci accompagna nella realizzazione e, quindi, bisogna formarsi, essere in grado saperlo utilizzare. Gli strumenti, che non sono ancora dotati di quell’intelligenza ‘artificiale’ che gli permetta di essere autonomi in tutto, devono avere un operatore in grado di impostarli correttamente.

TI PIACE QUESTO PARTICOLARE ASPETTO DEL TUO LAVORO?
Sì, in realtà sono molto affascinato dalla realizzazione in toto dell’occhiale e anche dalla sua consegna finale. Devo dire che, fin da bambino, quest’ultimo aspetto mi ha sempre colpito. Quando si consegna l’occhiale e il nostro cliente lo indossa e dice ‘ci vedo, si vede bene, finalmente ci vedo bene’, è fantastico! In molti casi, non è solo un discorso d’immagine ma, molto spesso, implica la risoluzione di un problema debilitante per le persone; quindi, questo aspetto, dà un’ulteriore sfumatura al nostro lavoro e gli conferisce un fine diverso, che va oltre la manualità nel costruire un oggetto in laboratorio.

LE NOSTRE INTERVISTE HANNO UN PO’ L’AMBIZIONE DI ESSERE DELLE TESTIMONIANZE ANCHE PER CHI SI AFFACCIA A QUESTO MONDO E, MAGARI, HA BISOGNO DI PUNTI DI ORIENTAMENTO, MA ANCHE PER GLI ALTRI PROFESSIONISTI GIÀ AVVIATI CHE, SEMPLICEMENTE, SONO UN PO’ MENO PROATTIVI E NON RIESCONO AD AFFRONTARE AL MEGLIO, APPUNTO, UN MERCATO CHE È VERAMENTE MOLTO COMPLESSO E ANCHE ESTREMAMENTE COMPETITIVO. AFFRONTIAMO QUINDI ORA L’ASPETTO DELLA FIGURA DEL CONSUMATORE, CHE È COMPLETAMENTE DIVERSO ANCHE SOLTANTO A QUELLO CHE ERA DIECI ANNI FA. QUAL È LA TUA VISIONE IN MERITO?
Ho iniziato a lavorare stabilmente in negozio nel 2011 e devo dire che sì, nel giro di tredici anni o poco meno è cambiato molto, anche se non totalmente. Ciò ha rappresentato anche uno stimolo per noi perché, se penso al nostro lavoro di dieci anni fa, è cambiato e ci ha cambiati. Proprio questa evoluzione ci ha stimolato a crescere dal punto di vista del servizio che diamo e ha cambiato anche la nostra formazione e i prodotti che offriamo ai nostri clienti. Quindi, nonostante ci siano dei lati negativi (come accennavi, ossia il mercato competitivo, il prezzo al ribasso…) sono gli stessi che ci stimolano a crescere e non a rimanere nella nostra comfort zone e a evolvere.

UN TERZO ASPETTO MOLTO INTERESSANTE, SECONDO ME, E UTILE DA RACCONTARE, È CHE A UN CERTO PUNTO AVETE FATTO UNA SCELTA PARTICOLARE: NON TRATTARE PIÙ PRODOTTI MOLTO COMUNICATI, DI GROSSE AZIENDE, PER OPTARE PER QUELLI DI NICCHIA, MOLTO PIÙ RICERCATI, PUNTANDO PROPRIO SULL’ESCLUSIVITÀ, SULL’UNICITÀ. VORREI CHE TU CI RACCONTASSI, IL PERCHÉ DI QUESTA SCELTA E COME AVVIENE LA SELEZIONE DEI BRAND.
Tutto è nato dalla nostra esperienza: quando abbiamo iniziato io e mio fratello a essere stabili in negozio, abbiamo notato che offrire ai nostri clienti un determinato tipo di prodotto per noi non era conveniente, perché sosteniamo che ciò che noi proponiamo ai nostri clienti è frutto del nostro lavoro, in altre parole più semplici, mettiamo ‘la faccia su quello che vendiamo’. Va da sé, che la scelta del prodotto per noi è molto importante. Abbiamo fatto delle scelte commerciali legate al discorso della distribuzione sul nostro territorio, nel senso che non possiamo avere tutti le stesse cose; ci siamo guardati intorno, abbiamo iniziato a fare un po’ di ricerca, a visitare le fiere internazionali e a imparare a selezionare. Bisogna fare delle esperienze, sapere conoscere bene i materiali e le dinamiche di mercato e, a volte, abbiamo preso le nostre scottature, come è normale che sia. Ora lavoriamo su prodotti di qualità, non necessariamente di lusso; ma in ogni caso, la nostra offerta merceologica spazia dal lusso a prodotti con un prezzo più entry level. L’unico comune denominatore deve essere la qualità del prodotto, l’assistenza e, oltre a un discorso di immagine, dobbiamo realizzare un occhiale che risolva un problema visivo e deve essere comodo, deve calzare bene.

AVENDO UNA TRADIZIONE COSÌ LUNGA ALLE SPALLE, IMMAGINO CHE VOI SIATE PER MOLTI ‘L’OTTICO DI FAMIGLIA’. COME VIENE COLTO QUESTO ASPETTO? VIENE CAPITO IL VALORE DELLA RICERCA DI UN PRODOTTO ANCHE UN PO’ FUORI DA QUELLI PIÙ COMUNICATI?
Devo dire di sì! Per questo motivo siamo contenti della scelta che abbiamo fatto e proseguiamo nel nostro percorso perché, se non fosse così cambieremmo strada. È logico che c’è chi sa capire queste scelte e chi meno, chi gli interessa o meno, questa scelta ti apre delle porte e te ne chiude delle altre. Quindi, non è un discorso di ‘nicchia’ o ‘non nicchia’, penso sia riduttivo definire prodotti no brand di nicchia, perché in realtà siamo noi ottici che vendiamo e quindi siamo noi che diamo spazio, diamo luce, diamo vetrina alle aziende. Credo che, se certe aziende sono arrivate dove sono in parte, in una piccola parte, sia dovuto anche a noi ottici. In negozio proponiamo quello che ci piace vendere, che ci piace proporre delle aziende con cui abbiamo un feeling e per noi sono nostri partner a tutti gli effetti.

QUESTO MESSAGGIO È MOLTO BELLO E INTERESSANTE E, SOPRATTUTTO, CONFERMA IL FATTO CHE POI ALLA FINE IL CLIENTE SI LASCI GUIDARE DALL’OTTICO NELLA SCELTA DELL’OCCHIALE! IN FONDO, PUOI ENTRARE ANCHE CON LE IDEE BEN CHIARE, MAGARI PERCHÉ HAI VISTO UN OCCHIALE, UNA FORMA CHE TI PIACE, PERÒ POI ALLA FINE DEVI FARE I CONTI CON COME L’OCCHIALE TI STIA ADDOSSO, COME TE LO SENTI, COME TI VIENE RACCONTATO.
Mi viene da sorridere perché a volte ho clienti che entrano e mi dicono: “vorrei un occhiale colorato, grande, fatto così…”. E poi escono con un altro tipo di occhiale! Ma non per mia volontà, semplicemente per le diottrie che ha, per l’appoggio che deve avere sul suo naso; se non è un occhiale adatto, si opta per un’altra soluzione visiva. Per fortuna è così! Penso che la consulenza che offriamo sia fondamentale sia per il cliente ma anche per l’esistenza del nostro lavoro perché, se non ci fosse questo aspetto, non vedrei un futuro. Agganciandomi al futuro, posso dire che lo vedo in questo lavoro perché penso che ci sia sempre più bisogno del lato umano, inteso non solo come gentilezza, cortesia nell’accoglienza del cliente, ma anche attenzione nel saper consigliare nel modo giusto l’occhiale giusto, l’equipaggiamento appropriato per la persona che ti trovi di fronte.

ANCHE L’ASCOLTO…
Esattamente! Molte volte ciò che manca in tante cose è proprio l’ascolto, non solo nel nostro lavoro ma anche in tanti altri ambiti. A volte non si realizzano cose fatte bene perché non si ha ascoltato.

TI FACCIO DUE ULTIME DOMANDE. CI SONO MOLTI TUOI COLLEGHI CHE SI CIMENTANO NEL DISEGNARE UNA PROPRIA LINEA E ANCHE VOI AVETE SEGUITO QUESTA TENDENZA CON LA LINEA OTTICA CASONI. PER CHI LA DISEGNA, CHE TIPO DI ESPERIENZA È E PERCHÉ AVETE DECISO DI FARLA?
La nostra idea nasce per poter proporre un occhiale con uno stile iconico e semplice. Non inventiamo niente, non disegniamo niente di particolare, andiamo semplicemente a riprendere forme iconiche e le proponiamo sotto nostra chiave di lettura con colori classici. L’idea è dare un prodotto basico fatto bene su cui abbiamo un controllo qualitativo perché ci affidiamo a una realtà produttiva che conosciamo; quindi, sappiamo da dove esce, come esce, che materiali vengono utilizzati e, in altre parole, abbiamo un controllo diciamo totale sul prodotto. Questo progetto ci aiuta nella nostra fascia entry level in cui riusciamo a dare un prodotto con un ottimo rapporto qualità prezzo.

MI HAI RACCONTATO CHE IL VOSTRO NEGOZIO ‘SI NOTA’… VORREI CAPIRE IN CHE COSA… RACCONTAMI PERCHÉ, QUANDO SI PASSA TI RENDI CONTO CHE È QUALCOSA DI DIVERSO?
Sono le persone stesse che, quando entrano, mi dicono ‘ma avete appena aperto un negozio nuovo?’. E io rispondo: “guardi c’è dal 1933”. E allora insistono: “ma avete cambiato qualche cosa?” E la mia risposta è la seguente: “no, abbiamo semplicemente cambiato un po’ il design, l’immagine, l’identità del negozio”. Logicamente quando abbiamo deciso di mutare l’offerta delle montature io e mio fratello abbiamo pensato di creare un contenitore adatto al prodotto, quindi renderlo un po’ diverso da quello che c’è sul mercato vicino a noi. Dato che il nostro negozio è situato in un contesto storico importante, in centro, poco distante dall’ex Palazzo Ducale, che ai tempi del duca, ospitava l’Ambasciata Francese, abbiamo eliminato tutti i cartongessi e abbiamo lasciato le mura e il soffitto originari, che colpiscono molto, lasciando tutti con gli occhi all’insù.

Ph. Guido Stazzoni

Paola Ferrario