L’acquirente attivo

di Roberto Rasia Dal Polo
Tratto dal libro: “Occhio, ti manipolo!” in vendita a prezzo scontato su www.robertorasia.it.

Una tecnica di indubbia efficacia in vendita è quella di rendere il cliente attivo. Cosa significa esattamente?
Quando un cliente entra in un negozio qualsiasi, magari nel vostro, e ci entra perché accompagnato da qualcuno o perché spinto da una bella vetrina o perché ha del tempo da perdere, in quel momento non ha tecnicamente bisogno di niente, dunque la vendita è decisamente difficile.
Quando, invece, quel cliente entra nel nostro negozio con uno scopo preciso, per esempio ha le idee chiare su una nuova montatura da comprare o perché vuole vedere da vicino un modello di occhiali intravisto su un giornale, in quel caso la vendita è – solo apparentemente – più facile.
Certo, il cliente in quel caso è già fortemente motivato, ma molto spesso non è la prima volta che entra in un negozio di ottica e ha già in mente uno o più prezzi che vuole semplicemente confrontare con il vostro. Qualcuno sostiene che in quei casi agli occhi del cliente conti solo il pricing del prodotto.
In parte è vero, ma siamo sicuri che la vendita si esaurisca lì? Ovviamente è capitato e capiterà ancora numerose volte che ci troviamo di fronte a clienti in cerca unicamente del prezzo migliore di un prodotto preciso, magari qualche euro più basso di quello del nostro concorrente della via accanto. Effettivamente, in questo caso la situazione per noi non è idilliaca, lo spazio di manovra è poco e difficilmente quel cliente sarà interessato a un altro prodotto o a un’altra offerta.
Ragioniamo, però, un attimo su quella dinamica di vendita: il cliente entra motivato. Significa che è un cliente evoluto, che sa già cosa vuole e tendenzialmente non vuole perdere tempo. L’unica cosa che possiamo fare è soddisfare la sua curiosità sul prezzo. Ma qui scatta una perversa tecnica di comunicazione che vi può – in qualche caso, lo sottolineo, non sempre – tornare molto utile: la dilazione del tempo di acquisto.
Questa tecnica è stata sperimentata decine di volte dal sottoscritto, dunque non la troverete sui manuali o in qualche corso di qualche guru improvvisato. Funziona, ma ha limiti molto precisi, dobbiamo tenerne conto. Vediamo come funziona: chi ha un obiettivo preciso tende a non considerare qualsiasi cosa esca dal suo proposito. Dunque, se noi tenderemo “delicatamente” a perdere tempo, allungando i minuti che trascorrono fra l’entrata del cliente e la soddisfazione della sua richiesta, produrremo in lui una dinamica molto precisa: lo trasformeremo da cliente motivato a cliente attivo. Ovviamente se una persona entra nel nostro negozio e prima ancora di salutare ci chiede quanto costi il modello XY del brand XY, beh in questo caso c’è ben poco da fare.
Conviene rispondere in maniera diretta a quella richiesta, osservando con grandissima attenzione il linguaggio non verbale del cliente, per capire se si aspettava di più o se avesse in mano una proposta migliore della nostra.
A quel punto una semplice domanda del tipo: “Posso permettermi di chiederle come mai le piace proprio questo modello?” non farà altro che spostare l’attenzione del cliente dal piano squisitamente economico a quello relazionale. Basterà questo?
No, purtroppo no, però prima avevamo zero chance di instaurare una relazione con quel cliente, ora abbiamo un tentativo che vale almeno il 20%. È già qualcosa. La tipologia, però, di cliente perfetta per questa tecnica è quella di chi, entrando nel vostro negozio, non se la sente di svelare subito il proprio scopo unicamente investigativo sul lato economico e magari vi chiede di vedere quel modello XY del brand XY. Ecco, in quel momento come venditori abbiamo una sola arma: la dilazione del tempo.
Chi chiede di vedere un modello X lo fa perché conosce già quel modello, l’ha almeno visto su una rivista o su internet, è già mezzo deciso a comprarlo ma soprattutto ha già scartato al 90% altri modelli, altre possibilità. Dunque, la tecnica della dilazione del tempo vi suggerisce in quel caso di aprire una relazione con quel cliente che non riguarda il prodotto e, se possibile, non riguarda neanche il mondo dell’ottica.
Il tempo fuori? Il traffico? La città o le persone che vi abitano? O, se non avete proprio creatività, il fatto del giorno che ha occupato le cronache di giornali e telegiornali. Qualsiasi cosa che non sia inerente a occhiali e mondo dell’ottica va benissimo.
Non è una tecnica priva di rischi, tuttavia sono limitati. Gli antichi ci insegnano che la dilazione del tempo che passa dalla nascita di un desiderio alla sua soddisfazione non può che aumentare il piacere di quella soddisfazione finale. Dilatando il tempo con quel cliente, voi non potrete che ottenere due risultati precisi: da una parte aumenterete l’impazienza del cliente nei confronti della sua proposta (e su questo dovrete stare attenti a non sforare i tempi della sua pazienza).
E soprattutto avrete instaurato con lui una relazione basata sulla comunicazione, avrete cioè spostato la vendita dal piano del prodotto/prezzo a quello della comunicazione.
Nel momento in cui, finalmente, svelerete il prodotto e il suo prezzo, il cliente non potrà più fare a meno di considerarvi come parte dell’acquisto, tenendo in considerazione la vostra simpatia, il vostro sorriso, la chiacchiera sincera che avete fatto con lui. Trasformandovi, poi, in perfetto professionista quando parlerete di ottica, non farete che aggiungere valore alla proposta che gli farete.
Non sarete più un ottico che oggi aveva voglia di chiacchierare e forse di lavorare poco, ma sarete un ottico preparato e anche molto simpatico.
Come sempre ricordo da queste pagine, questa è un’altra ennesima tecnica che suggerisco, conscio io e consci voi che la vendita perfetta non esiste, checché ne dicano i guru e i manuali di vendita. Bisogna ricordarsi l’unica vera verità: ogni cliente è diverso, ogni vendita è una sfida.
Tuttavia, questa tecnica della trasformazione del cliente da motivato in attivo attraverso la dilatazione dei tempi mi dà grandissime soddisfazioni.
Da un cappellino di Valentino Rossi con cui si è presentato il figlio di un potenziale cliente, sono riuscito a instaurare una lunghissima relazione con il cliente, il quale friggeva per sapere tutto del mio prodotto, mentre io ero (apparentemente) interessato unicamente a capire da lui se aveva visto l’ultimo gran premio, come aveva giudicato la partenza di Valentino, cosa ne pensava dei suoi competitor e di come sarebbe andata la stagione.
E dovevate vedere, nel mezzo della contrattazione sul prezzo, la faccia che fece quando a una sua ennesima domanda su uno sconto, io risposi: “E comunque, guardi, di cose belle nella vita ce ne sono tante, ma come le moto… ma sa che mio padre mi mise su una moto a 3 anni?….”.
Il risultato fu che lui non vedeva l’ora di comprare, di chiudere la negoziazione, mentre io ero terribilmente attratto dalla prossima gara del MotoGP.
Comunichiamo Amici, non è mai abbastanza!