NON SIETE DISTRIBUTORI AUTOMATICI
Il mio amico Emanuele mi ha chiamato la settimana scorsa un po’ sconfortato, dicendomi che in questo periodo – che secondo molti indicatori dovrebbe essere di grande ripresa (PIL del 2021 + 6,2%), lui in realtà registra sì un grande fermento, ma anche una profonda difficoltà a fatturare ovvero a mettere a terra tutta l’attività di cui è concretamente testimone. Ragionando con lui, siamo tornati a chiederci cosa voglia davvero il consumatore, ma su questo lui pare aver perso ogni speranza residua.
“Io insisto nell’aiutarli, nel dare consigli, ma alla fine guarda ti dirò che al cliente interessa solo il prezzo più basso, ormai l’ho capito”. Sono rimasto molto colpito da questo ragionamento, da una parte per il modo – davvero pieno di sconforto – con il quale mi è stato fatto, dall’altro perché mi proviene da una persona che da anni, come me, crede nel concetto di consulenza, che in parte abbiamo anche sviluppato insieme. Di questo, infatti, stiamo parlando: consulenza.
Per questo motivo, insieme a voi, vorrei oggi ragionare su questo concetto vastissimo, tenendo ben presente che non esiste un’unica verità, ma esistono settori e clienti diversi, situazioni diverse, periodi diversi. Certo, però, talvolta generalizzando si riesce a intuire qualche processo che può sfuggire quando si è immersi nell’operatività.
Questa volta non sono d’accordo con il mio amico Emanuele. Certo non dubito che in alcuni ambiti (pensate all’acquisto di un cellulare), il pricing rappresenti il 95% delle motivazioni di scelta di un’attività commerciale rispetto a un’altra, ma in decine o centinaia di altri casi (fra cui inserisco convintamente l’ottica), io rimango fermamente certo che la vera consulenza rappresenti e rappresenterà ancora per tanti anni la chiave per raggiungere il proprio successo umano e professionale.
Anzi, rincaro la dose sostenendo che oggi ancor più di ieri, dopo ciò che è successo negli ultimi due anni, siamo chiamati tutti a essere ancora più consulenti di prima, spostando un pochino l’asse della propria consulenza, con un taglio ancora più psicologico di prima, condito da una dose superiore di pazienza.
Chiediamoci davvero cosa voglia il consumatore. C’è sempre stato e ci sarà sempre chi decide da solo quale occhiale comprare (con le lenti a contatto meno, ovviamente), esisterà sempre chi arriva preparatissimo al vostro bancone e vi fa addirittura intuire che non siete i primi ottici da cui si reca per esplorare il prezzo di un prodotto preciso. Ma quanti sono quelli fatti così? Il 10%? Il 20%? Non credo davvero molti di più.
Ma, se anche lo fossero, siamo davvero convinti che queste persone abbiano bisogno solo di prodotto? Se così fosse, tanto varrebbe sostituire i negozi di ottica con dei distributori automatici di occhiali, come fossero rose, sigarette o caffè. Ma sappiamo benissimo che così non è.
Il singolo cliente, ogni singolo consumatore è una persona umana, non un robot. Dopo questi lunghi e sofferti 22 mesi di pandemia (ne abbiamo parlato diverse volte) le nostre relazioni sono state distanziate, interrotte, sospese a tempo indeterminato, mascherinizzate, discriminate, incolpate e riabilitate. La prima necessità che tutti noi abbiamo oggi è di tornare a quella che illusoriamente chiamiamo “normalità”.
Non siamo automi, né robot, né meccanismi telecomandati. Siamo animali evoluti e come tali non siamo fatti per stare in una grotta da soli, questo lo abbiamo capito da tempo. Da metà anni 90, inoltre, grazie al prof. Rizzolatti e alla sua scoperta dei neuroni specchio, sappiamo che addirittura siamo tutti collegati fra di noi. Il processo dell’immedesimazione, che genera empatia, è alla portata di tutti, fino al momento in cui non roviniamo tutto e questa è una opportunità straordinaria che, rispetto agli altri animali, noi possiamo imparare a gestire.
Per farlo, però, bisogna avere consapevolezza di ciò che viviamo, di come lo viviamo e delle persone con cui lo viviamo. Per questo, molto più che prima della pandemia, oggi voi siete chiamati a essere superconsulenti dei vostri clienti. Potranno essere concentrati sul prezzo, potranno essere focalizzati su un modello di lente rispetto a un’altra, ma di fronte avete delle donne e degli uomini, in carne e ossa e, soprattutto, fatti di emozioni.
Usate quei brevi momenti, quei pochi secondi che talvolta scorrono via veloci e inutili. Basta un accenno, una predisposizione con il vostro corpo, un sorriso, nella migliore delle ipotesi una domanda. Ecco, ci siamo, il nucleo di tutta la vendita è questo: fate domande, più di prima, più sincere di prima, più attente di prima.
“Una curiosità, signora: come si trova con i suoi attuali occhiali?”. Si possono aprire mondi infiniti e, come sempre diciamo, non sarà solo il contenuto della risposta a essere prezioso, ma il modo in cui verrà dato, il corpo con cui verrà accompagnato quel contenuto. Io, però, non posso obbligarvi a farlo. E recentemente, nei venditori di qualsiasi tipo, non trovo tanto interesse verso il cliente. Dove diavolo è finita la gentilezza di cui siamo capaci? Non dobbiamo per forza essere parenti di una persona o conoscerla molto bene per essere carini con lui/lei.
Ci sono attività commerciali, simili alle vostre, in cui si ha l’impressione di essere addirittura trattati male. Questo è inaccettabile, perché se apri una serranda e organizzi un negozio, lo fai per soddisfare le esigenze dei clienti. Come ti puoi permettere di trattarli male, una volta che li hai davanti a te? Vi ricordate il successo (anche vostro in qualche caso) dei negozi di prossimità durante la pandemia? Nella delicata tragedia, era sin bello tornare a scendere sotto casa e comprare qualcosa da chi sta lì tutto l’anno, vero? Che fine ha fatto quella sensazione? Guardate – e ve lo dico a muso duro – i clienti sono spietati e voi lo sapete.
Ditelo ai vostri addetti, ai vostri ragazzi. È inutile lamentarsi di uno stipendio troppo basso o del periodo difficile, se poi facciamo di tutto per spingere chi abbiamo di fronte ad andare su Amazon. L’unico vero vantaggio che avete rispetto ai colossi dell’e-commerce è avere quell’animale evoluto che è il cliente davanti a voi. Quello è il vostro momento! Approfittatene, usate quel momento come fosse l’unica vera occasione rimasta. Perché lo è. I grandi player dell’e-commerce stanno già da due anni aprendo negozi fisici perché hanno capito che non basta avere il pricing vincente. Idem alcune banche on line parlano di consulenti “fisici” o di “fattore umano”.
Per certe categorie il pricing è più che sufficiente, intendiamoci. Ma non per tutte. C’è ancora moltissimo da fare ed è grazie a questo ragionamento che il vostro centro è ancora aperto. La sola vera caratteristica che vi differenzia rispetto a un eccellente servizio semiautomatico è la consulenza. Grazie alla vostra preparazione tecnica e alla vostra capacità di relazionarvi al meglio con il cliente (comunicazione efficace..), potete aiutarlo a soddisfare un suo bisogno o a far emergere esigenze che non sa di avere, ma che miglioreranno la sua vita.
E scusate se è poco. È definitivamente finito il tempo in cui vi guardate allo specchio e vi dite che vendete lenti o occhiali. Quello lo fa un distributore automatico. Voi fate molto, molto di più. Piantatela di dire: “Buongiorno, dica” oppure “Salve, ha bisogno?”. Sono formule orribili che non faranno che far calare il vostro fatturato. Ci sono alternative meravigliose, che si agganciano all’animo umano come un amo al pesce: “Buongiorno, come posso aiutarla?” oppure “Buongiorno signora, cosa posso fare per i suoi occhi?”.
Se accompagnata con un bel sorriso sincero, sono formule che faranno sgranare gli occhi al cliente, perché oggi – diciamocelo – non siamo più abituati alla gentilezza, alla relazione di qualità. Buttate lì qualche battuta, usate – quando capite che si può – il grande concetto dell’ironia, che Tacito chiamava “l’arma degli intelligenti”.
Certo, costa fatica. Ebbene sì e allora? Stare su un divano a invecchiare passivamente è decisamente più facile, non vi è alcun dubbio, ma siccome voi e i vostri dipendenti non avete aperto un’attività commerciale (con tutto ciò che questo comporta) per pettinare le bambole, è giunto il momento che intercettiate l’anima dei clienti, e la smettiate di puntare al loro portafoglio. Poi, quello viene di conseguenza e vi stupirà per la sua generosità. Se siete d’accordo, non c’è cosa più bella come consumatori che avere speso una somma leggermente superiore a quanto ci eravamo proposti ed essere felici di averlo fatto. Significa che tornando indietro lo rifaremmo, significa che come consumatori siamo soddisfatti. Tutto il resto è noia.
Comunichiamo Amici, non è mai abbastanza!
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Roberto Rasia Dal Polo
