Retail Design. I Trends 2022 da tenere d’occhio. Come cambierà l’architettura d’interni dei punti vendita?

L’esperienza dello shopping nei negozi  al dettaglio ha subito una svolta senza precedenti nel 2020 a causa dell’impatto globale del COVID-19, con vendite online, siti di eCommerce e ritiro a domicilio che hanno preso il sopravvento sulla tradizionale esperienza dello shopping di persona. Anche prima della Pandemia, era chiaro che lo shopping online sarebbe stato un fattore importante per quanto riguarda le tendenze del retail. Secondo studi recenti, il 75% dei consumatori fa acquisti online e si prevede che nel 2023 ci saranno più di 600 milioni di acquirenti online fidelizzati. Lo shopping online offre apparente velocità, prezzi ottimali e spesso più selezione e opzioni rispetto ai tradizionali negozi al dettaglio. Con un tale servizio a portata di mano, il design di un negozio fisico è ora più importante che mai. E anche se l’esperienza d’acquisto è cambiata nel 2020, i negozi più tradizionali e qualitativi non stanno scomparendo, anzi. Infatti, secondo un recente sondaggio, il 46% dei consumatori preferisce ancora visitare un luogo fisico di vendita al dettaglio rispetto allo shopping online, e quando questi consumatori ricevono un’esperienza positiva di acquisto di persona, il 90% probabilmente tornerà in quel luogo. Mentre l’economia comincia pian piano ad aprirsi di nuovo, molti consumatori stanno ancora optando per il percorso di vendita al dettaglio in negozio perché possono vedere e toccare ciò che stanno comprando e soprattutto parlare con un addetto alle vendite durante l’acquisto. Le aziende che vogliono darsi le maggiori opportunità di successo fondono il meglio dello shopping online e l’esperienza al dettaglio, soddisfacendo così ogni tipo di consumatore. L’innovazione del design è uno strumento vitale per i rivenditori per distinguersi e attirare i clienti nei loro negozi. Ogni luogo di vendita al dettaglio, indipendentemente dal settore – grandi magazzini, supermercati, farmacie, boutique, centri ottici, ecc. – dovrà tener conto e far propri alcuni di questi Retail Design Trends per il design degli spazi.

1. Brand Storytelling.

Lo storytelling è più importante che mai, dato che l’esperienza di shopping al dettaglio è diventata più che una semplice passeggiata e acquisto di prodotti. Una delle principali tendenze del design è usare il potere dello storytelling per mostrare i valori di un marchio, il che è cruciale perché i rivenditori cercano di fidelizzare i clienti e di attrarne di nuovi. Lo storytelling del marchio è la narrazione coesiva che intreccia i fatti e le emozioni che il marchio evoca. Secondo un recente articolo di Forbes: “Oltre a dare ai vostri clienti le ragioni per cui dovrebbero comprare un prodotto o un servizio, le aziende devono iniziare a condividere la storia dentro il loro marchio, perché esiste, e perché questo conta, in modo coerente in tutta la comunicazione”. Questo permette a un rivenditore, anche a un piccolo indipendente, di distinguersi dalla concorrenza, di costruire una base di clienti forte e fidata e di creare un grande impatto emotivo. Ma le aziende devono anche essere consapevoli del potere che ha la tecnologia sui consumatori, in particolare abbassando la durata media dell’attenzione a un prodotto da 15 a 9 secondi. I rivenditori dovrebbero sperimentare di raccontare la loro storia in modi diversi e attraverso diverse piattaforme, come video, storie sui social media, podcast, post sui blog – e anche attraverso il merchandising (cappellini, magliette, tazze, borse). Patagonia è un buon esempio di brand storytelling. L’azienda di abbigliamento e attrezzatura outdoor mette la sua maniacale passione per la sostenibilità e l’azione ambientale sempre in primo piano nei messaggi, nelle pubblicità e nei contenuti dei propri social media. L’azienda sostiene il riutilizzo dei vestiti quando possibile, quindi offre ai clienti la possibilità di visitare un negozio Patagonia per consegnare i vestiti usati che non sono più desiderati (c’è anche un’opzione per spedire i capi). I clienti che lo fanno ricevono un credito per il loro prossimo acquisto Patagonia. L’abbigliamento scambiato viene poi venduto attraverso il programma Worn Wear di Patagonia. In un altro esempio, la sede di Patagonia Denver si vanta di essere “dedicata a preservare la bellezza naturale del Colorado” e lo spazio di vendita presenta una varietà di foto dello stato; il tetto privato del negozio e l’area del cortile ospitano anche musica, workshop, yoga e uno spazio di incontro per le organizzazioni no profit locali. L’azienda ha anche un’intera sezione sul sito web di Patagonia dedicata alla responsabilità ambientale e sociale. Quando si parla di brand storytelling, è anche importante ricordare le componenti visive. La famosa designer d’interni Amelia Papadakis di Bergmeyer ha spiegato: “I momenti “wow” avvengono ancora, ma in un modo più mirato. La grafica dello storytelling aiuta a rendere l’esperienza in-store più autentica, significativa e memorabile”. Quando si progetta uno spazio di vendita al dettaglio, considerare il proprio target demografico principale è un passo fondamentale nel processo. Identificare quel gruppo o quei gruppi e poi scegliere gli elementi di design che appartengono al vissuto quotidiano di quel target demografico è un modo creativo e strategico per attirare più persone nei vostri negozi. Se un cliente ha un chiaro punto di vista su chi sei come insegna e può uscire dalla porta ed essere in grado di descrivere la sua esperienza in una frase, hai successo e si genererà un ottimo passaparola fisico e digitale (WhatsApp).

2. Esperienza d’acquisto interattiva.

L’esperienza d’acquisto è cambiata con gli ordini online e con le innumerevoli opzioni di ritiro, addirittura sul marciapiede, che stanno dominando la scena del retail. Ora, mentre i negozi ritornano a dare il benvenuto ai clienti anche con grandi affluenze, cercando di competere con il fascino perverso dello shopping online, i rivenditori devono affinare le loro capacità creative quando si tratta del design fisico dei loro negozi e di come coinvolgono i clienti con i loro prodotti. Non si tratta solo dell’esperienza di uscire di casa per andare in un negozio di persona, ma dell’esperienza che i clienti hanno mentre sono all’interno del negozio. I rivenditori devono coltivare un’atmosfera di sicurezza e comfort, fornendo anche un’esperienza divertente e piacevole che accontenti tutti i clienti. E mentre tenere fisicamente in mano o provare certi articoli può essere limitato in alcuni negozi, altri incoraggiano ancora l’interazione con i prodotti, ma con tutte le precauzioni di sicurezza. Per esempio, da LensCrafters si può provare liberamente un nuovo paio di occhiali, ma ora gli occhiali vengono sempre disinfettati subito dopo che i clienti li hanno provati. In molti negozi, corridoi a senso unico, barriere di plexiglass ai registratori di cassa, cartelli e decalcomanie sul pavimento che ricordano la distanza sociale sono comuni, ma non tutti i negozi curano troppo l’immagine coordinata di tali strumenti.

3. Tecnologia.

La tecnologia continua anche a dominare l’esperienza dello shopping al dettaglio, fornendo sia informazioni su promozioni che puro intrattenimento. I codici QR, in particolare, sono diventati più popolari, specialmente come un modo senza contatto per fare acquisti. I codici QR possono anche essere utilizzati per gratificare i clienti con un concorso o offrire un omaggio, per poi amministrare i dati per indagini di feedback. I robot sono anche diventati un’opzione popolare per i rivenditori che fanno “tutto, dalla pulizia dei pavimenti alla gestione dei materiali e ora all’analisi degli scaffali”, come raccontato recentemente da TechRepublic. Nei negozi di alimentari Giant, per esempio, Marty il robot è “usato per identificare i pericoli, come le fuoriuscite di liquidi, polveri e prodotti alimentari sfusi e fornire rapporti che consentono una rapida azione correttiva”. Il lavoro dei robot libera i venditori che possono passare più tempo a servire i clienti”. Nel flagship store di New Balance a Brighton, UK, i clienti possono ottenere una scansione 3D del loro piede, dando loro le specifiche esatte e la misura ideale per il loro acquisto di scarpe sportive. Poi seguono le loro scarpe mentre vengono confezionate nell’area di produzione ontime. I clienti possono anche fermarsi al “customization bar” dove possono personalizzare le scarpe e anche farsele spedire a casa una volta pronte. Il sito web per House of Innovation di Nike a New York, si vanta che in ogni piano “offrirà esperienze uniche e coinvolgenti progettate per servire i consumatori durante l’intero viaggio di shopping” ed è vero, lo posso testimoniare. Il negozio a 6 livelli presenta la Nike Arena, dove i clienti possono accedere alle collezioni stagionali del marchio, e il Nike Sneaker Lab, che oltre a mostrare un’ampia selezione di calzature, include lo storytelling di Nike. I miglioramenti tecnologici all’esperienza di vendita al dettaglio possono significare tutto, dalle tecnologie intelligenti all’uso corretto dei dati personali dal cliente Nike. H&M ha testato uno “specchio intelligente” nel suo flagship store di New York, in cui i clienti possono impartire comandi vocali per scattare selfie che sono virtualmente integrati con il catalogo H&M online. Il Nike Speed Shop utilizza dati locali in tempo reale per poi rifornire gli scaffali in base al desiderio e ai consumi della comunità Nike. È poi possibile utilizzare l’app Target Circle nello store per trovare offerte per i prodotti nelle corsie proprio vicino a te. Inoltre, puoi usare l’app per scansionare i codici a barre dei prodotti per vedere eventuali offerte o sconti disponibili sulla tua taglia o per le tue attitudini sportive.

4. Maggiore convenienza.

Lo shopping digitale sta aumentando – il che significa che le sedi di alcuni rivenditori stanno diminuendo come numero. Una persona su quattro è un acquirente online, il che significa che non è necessario per alcuni rivenditori avere uno spazio così grande o un inventario completo a portata di mano nei loro punti vendita tradizionali. I negozi più piccoli, combinati con l’eCommerce, forniscono più modi per attrarre i clienti e le opzioni di consegna a casa e di buy-online-pickup-in-store (acquisto da casa e ritiro in negozio) sono molto cresciute in popolarità. In altri modi, è tutta una questione di maggiore convenienza e di ciò che funziona meglio per ogni consumatore. Alcuni rivenditori stanno scegliendo di iniziare dall’inizio con una nuova piccola sede. Per esempio, la piccola catena Target ha aperto una serie di negozi di “piccolo formato”, che permettono all’azienda di “portare il meglio del proprio catalogo nei quartieri periferici, vicino ai college e in altre aree dove un negozio grande non sarebbe adatto”, secondo il sito web dell’azienda. L’obiettivo è quello di rifornire i negozi solo con l’inventario che servirà meglio il quartiere e la comunità circostante. Ikea a New York ha ridimensionato molto la dimensione dei tradizionali BlueBoxStore, ma ha offerto un modo nuovo per i clienti di sperimentare e interagire con Ikea. Lo spazio presenta una gamma di opzioni di design per piccoli spazi abitativi, che si rivolge in modo mirato alla clientela Yankee. I clienti possono anche prenotare gratuitamente appuntamenti per consulenze di design con un addetto Ikea (interior designer). Questi spazi più piccoli permettono ai rivenditori la flessibilità di cambiare l’arredamento e lo stile più rapidamente nel tempo, a seconda delle esigenze dei clienti, dei prodotti, dell’inventario e delle tendenze locali  (2 volte l’anno come minimo).

5. Merchandising minimalista.

Anche se l’esperienza d’acquisto potrebbe essere stata più digitale che di persona, una delle tendenze del design del negozio per quest’anno continua a essere la curata sofisticazione dei luoghi. In passato, i rivenditori spesso riempivano gli scaffali con più prodotti possibile. Il prodotto era tutto esposto da vedere e da poter acquistare – ma una delle tendenze dello store design per il 2022 è l’idea di un’esperienza di shopping più ricercata, che include una maggiore finezza e raffinatezza nel design del negozio e nell’esposizione dei prodotti a magazzino. Si andrà verso un design che riduce la quantità di display espositori e concentra invece l’attenzione su poche linee ma molto più popolari. Questo tipo di layout espositivo può essere particolarmente efficace se si sta cercando di mettere in mostra un prodotto molto particolare che sta già riscuotendo successo nelle aree test. Un’esperienza di shopping più sofisticata può anche significare che poco prodotto è esposto di proposito, per aumentarne il valore. “Nel retail, lo spazio trasmette valore”, spiega il celebre blog online Vend. “Più spazio c’è in un negozio o in un’esposizione, più alto è il valore percepito della merce. Questo è il motivo per cui molti rivenditori di lusso espongono solo gli articoli topseller, mentre i discount continuano a riempire eccessivamente i loro scaffali di merce”.

6. Home Design.

I negozianti vogliono che i clienti si sentano rilassati e molto di ciò deriva da un design invitante simile a quello di una casa, che è una tendenza di vendita al dettaglio in forte crescita e che è diventata sempre più popolare nell’industria dell’interior design in generale per tutti i settori merceologici. Questo homedesign significa essenzialmente cercare di creare un’atmosfera confortevole, invitante e molto casalinga. Molti nel settore della ristorazione e dell’ospitalità hanno incorporato questi elementi di home design, e ora quasi tutti i negozianti stanno valutando e ragionando sul fascino che crea questo tipo di atmosfera. L’idea è che se i clienti si sentono a loro agio, vorranno passare più tempo nel negozio e rivisitare lo spazio anche in futuro. Banalmente i pavimenti in legno possono rendere uno spazio caldo e accogliente. Molti negozi stanno anche includendo diversi servizi nei loro spazi che aggiungono all’esperienza dello shopping di persona. Per esempio, i supermercati e i negozi più grandi ospitano ristoranti o bar all’interno dei loro spazi, così i clienti possono arricchire la loro esperienza di acquisto mangiando o bevendo il caffè mentre cercano i prodotti di cui hanno bisogno.

7. Il potere dei Social Media.

La potenza dei social media nel retail ha raggiunto livelli impensabili. Secondo la Harvard Business Review, gli investimenti per i social media sono aumentati dal 13% dei budget di marketing per il 2020 al 25% per il 2021e questo mentre tante aziende stanno ancora cercando un ritorno storico dei loro investimenti sui social media. Nel 2020, i social media hanno assunto un ruolo strategico fondamentale per come viene percepito un brand, il prodotto e i servizi collegati. Anche prima del COVID-19, i rivenditori hanno utilizzato i social media per fornire aggiornamenti, annunciare lanci, anticipare campagne, evidenziare nuovi prodotti, offrire promozioni e altro ancora. Nel 2020, i social media sono diventati anche un importante strumento di comunicazione prevendita, con post che presentavano orari di lavoro aggiornati, informazioni sui protocolli di sicurezza e pulizia e modelli di business adattati, come il ritiro solo da asporto o la consegna a casa. Ma è importante ricordare che quando le aziende progettano o riprogettano i loro punti vendita fisici, dovrebbero considerare uno spazio esteticamente piacevole che gli acquirenti vorranno fotografare o in cui posare – una volta che si sentono sicuri di farlo – per postare la propria esperienza di acquisto. Questo fenomeno dei social media non solo rende l’esperienza di shopping interattiva, ma è un ottimo modo per i negozi e le imprese di ottenere marketing quasi gratuito e promuovere ulteriormente la loro insegna. Brian Weltman, Ceo di Retail Habitat, sta misurando questo cambiamento nelle tendenze del design dei negozi al dettaglio. “Una visita a uno spazio vendita tradizionale riguarda più l’esperienza che altro. Per questo motivo, ora stiamo prendendo quello che una volta era considerato un bene immobile necessario per i prodotti e lo stiamo riallocando per installazioni decorative per il sempre più importante momento del selfie da Instagrammare”. I rivenditori stanno iniziando a capire che l’Awarness che i post dei social media possono portare ai loro brand ha più valore di un semplice buon prodotto esposto su uno scaffale”. Per realizzare uno spazio idoneo, ci sono innumerevoli elementi che si possono utilizzare. Si può iniziare con accattivanti installazioni sul pavimento o sulle pareti di oggetti interessanti come la trama di un cesto o la spina di pesce (background textures). Oppure utilizzare insegne al neon o grafiche tridimensionali con frasi accattivanti, abbinate a sfondi intriganti adatte per le foto. Le tendenze della vendita al dettaglio oggi vedono i marchi diventare creativi sugli elementi di design che ispirano i clienti a scattare foto all’interno del negozio e a condividerle attivamente sui social media. L’integrazione di una vera stazione Instagram Selfie è un’altra opzione divertente e di successo. Un rivenditore che ha cavalcato questo tema è il concept store Story a New York che si descrive come segue: “Punto di vista di una rivista. Cambia come una galleria d’arte. Vende cose quasi come un vero negozio”. Ogni 7 settimane cambiano l’intero layout del loro negozio e ciò che vendono, in modo da incuriosire la gente a entrare spesso per vedere cosa c’è di nuovo e di diverso. In precedenza, Story era strettamente un rivenditore di prodotti di bellezza, ma grazie a un progetto di retail marketing quasi free, hanno reinventato il loro brand, i loro prodotti e la loro esperienza di shopping per attirare così ogni tipo di potenziale acquirente.

8. Negozi Pop-Up.

Proprio come le aziende che stanno progettando negozi con nuovi spazi ad hoc per le opportunità offerte dai social media, alcune stanno anche allestendo negozi pop-up o temporary con la stessa motivazione. Queste esperienze uniche, “ma per un tempo limitato” fanno appello ai consumatori Millennial e forniscono ampie opportunità per diffondere la consapevolezza del marchio e i suoi valori. “I clienti possono creare ricordi positivi e connettersi veramente con un marchio”, ha detto Ana Pelucarte, Ceo di Pop Up Mob. I pop-up vanno ben oltre le esperienze transazionali di vendita al dettaglio, che è ciò che i negozi hanno offerto per più tempo. I negozi pop-up all’aperto per esempio hanno creato un modo per i clienti di fare acquisti in un ambiente più sicuro e libero da restrizioni Covid. Un esempio su tutti, il Chicago Makers Pop Up Shop che ha aperto nel dicembre 2020 per la stagione delle vacanze, con 30 piccole imprese indipendenti e da allora ha trovato una sede permanente in città. I pop-up si stanno diffondendo tra le aziende di e-commerce, che stanno aprendo temporary shop per testare un quartiere e avere un’idea delle prestazioni dei loro prodotti o servizi in uno spazio fisico reale. Questo può essere un passo preliminare all’apertura di un negozio permanente, anche se molti rivenditori eCommerce di alta gamma lo fanno ancora solo temporaneamente per il brand storytelling.

9. Illuminazione naturale.

Sembra banale dirlo, ma se lo spazio lo permette, è meglio far entrare quanta più luce naturale (o ricreare l’effetto della luce naturale) possibile in un ambiente di vendita al dettaglio, rendendo il più trasparenti possibili le vetrine. Secondo RetailBiz, la luce naturale è uno stimolo positivo per l’umore; migliora anche il fascino dei prodotti e permette ai consumatori di avere un senso più preciso del colore e dei materiali. La scelta della corretta temperatura di colore, che si misura in base alla classificazione Kelvin, delle lampadine a Led è parte integrante di uno spazio di vendita. La temperatura del colore può creare un ambiente caldo o freddo e influenzare il modo in cui i prodotti vengono esposti, visti, toccati e indossati. I migliori progetti di retail design impiegano solo lampadine da 4.000 a 4.500 gradi Kelvin per ricreare un effetto di illuminazione naturale, che è ottimale per tutte le zone di vendita, dai camerini di prova fino ai banchi dei negozi di alimentari.

10. Wayfinding per il design dei pavimenti.

I negozi al dettaglio hanno usato a lungo il graphic design della pavimentazione per aiutare gli acquirenti a muoversi attraverso le diverse sezioni all’interno del negozio, ma ha assunto un nuovo significato nel 2020. Decalcomanie, grafiche e cartelli da pavimento ora indicano i corridoi a senso unico e ricordano agli acquirenti la distanza sociale. Ma il wayfinding se ben coordinato può anche essere esteticamente piacevole. È comune nei grandi magazzini e nei supermercati installare una pavimentazione con un modello specifico che guida il traffico degli acquirenti in tutto il negozio. Il design della comunicazione a terra è sia un’arte che una scienza precisa. Un supermercato, per esempio, di solito mette gli articoli a cui vogliono che la gente presti più attenzione nella parte anteriore dei negozi e intorno al perimetro. Per questo motivo, quelle aree tendono ad avere il proprio materiale di pavimentazione designato (segnaletica) che guiderà inconsciamente gli acquirenti in quelle aree. Altri rivenditori, indipendentemente dal settore, dovrebbero considerare l’utilizzo di specifici simboli di orientamento (immagine coordinata ad hoc) nei loro negozi. Le aziende possono usare il design della pavimentazione per guidare i clienti verso i prodotti che vogliono spingere di più o anche verso la loro parete d’esposizione o verso l’accattivante segnaletica al neon che sta generando importanti numeri dei post (buzz) sui social media.

11. Greendesign.

Anche senza arrivare ad alcuni estremi decorativi che portano a sembrare davvero più delle serre alcuni negozi di abbigliamento, con un impegno di risorse importanti per mantenerle in condizioni perfette, si può sfruttare il momento Absolute Green a proprio vantaggio. E lo si può fare in diversi modi. Fisicamente, installando con l’aiuto di esperti progettisti (tutti gli architetti conoscono bene l’argomento), delle piante vere o delle pareti di verde verticale nel punto vendita (ottime come background per i social). Oppure ricreando in digitale su grandi schermi splendide visioni di foreste o di bellissimi parchi. Oppure ancora decorando le pareti con temi grafici stilizzati o anche fotorealistici. Il verde migliora l’umore del visitatore e lo porta a essere più rilassato trascorrendo più tempo del punto vendita. Tutto ciò anche con l’ausilio di piccoli diffusori di rumori a tema in sottofondo che creano un tappeto sonoro che contribuisce ad abbassare il livello sonoro del parlato nelle contrattazioni tra venditore e cliente (confort acustico). La progettazione degli spazi per il commercio al dettaglio è di particolare importanza da tanti anni e a tutti i livelli. Ciò che prima era solo un’esigenza espositiva per rinnovare il negozio consumato dal tempo e dai clienti, in futuro sarà anche per i piccoli negozi indipendenti famigliari, quell’elemento caratterizzante per trasformare un semplice momento d’acquisto in un’esperienza ricordabile e condivisibile.