Tutto il dinamismo di Daniela

Con i suoi cinque centri ottici in Sardegna (a Oristano, Cabras, Mogoro, Ales e Sardara), Ottica Santona rappresenta un’eccellenza per il territorio perché dal 1959 ha saputo dare voce alla contemporaneità stilistica dei marchi che hanno fatto del design la loro bandiera. In questa intervista Daniela Santona, attualmente al timone dell’impresa con il fratello Massimo, spiega la sua filosofia vincente.

Daniela Santona è una donna dall’intelligenza vivace e con una padronanza di linguaggio importante. Il nostro primo incontro è avvenuto quest’anno a MIDO nello spazio espositivo di P.O. Platform Optic e ciò che ci ha colpito è stata la sua vivacità intellettuale: Daniela è una professionista instancabile, sempre alla ricerca del ‘bello e ben fatto’ ed è dotata di una spiccata empatia, elemento che le permette di captare i bisogni e i desideri delle persone che si rivolgono al suo centro ottico. Al centro del suo lavoro il benessere visivo dei suoi clienti che cura con minuziosità e attenzione. Al suo fianco da sempre suo fratello Massimo, anch’egli ottico optometrista. Il suo staff è composto unicamente da donne perché, come ci ha dichiarato in questa intervista, ‘sono più intuitive e meno pragmatiche rispetto agli uomini’. Scopriamo la sua storia dalle sue parole.

COME MOLTI SUOI COLLEGHI HA ALLE SPALLE UNA FAMIGLIA ATTIVA NEL MONDO DELL’OTTICA…
Esatto. Il primo ottico in famiglia è stato mio padre, che si è diplomato ad Arcetri per poi aprire nel 1959, nella piazza principale di Oristano, il primo centro ottico. Fin da allora, io e i miei due fratelli abbiamo vissuto immersi in questo mondo. A quei tempi non c’erano tutti i macchinari che ci sono oggi, le mole ad esempio, non erano automatiche e, quindi, lui si occupava sia delle persone che entravano in negozio, sia di fare gli occhiali. Il sabato sera e la domenica, quando il centro ottico era chiuso, si attivava per preparare le lenti degli occhiali; ai tempi le lenti erano in cristallo e lui faceva Paola Ferrario la sgrezzatura… Dato che io e miei fratelli volevamo stare con lui, perché durante la settimana era sempre in negozio, la domenica anziché andare ai giardini pubblici, ci portava nel centro ottico a vedere come si facevano le lenti, come lui lavorava… Va da sé che ci siamo appassionati di questo lavoro e appena è stato possibile, abbiamo deciso di studiare ottica per imparare il mestiere di nostro padre.

STA PARLANDO AL PLURALE… I SUOI FRATELLI LAVORANO CON LEI?
Solo Massimo che è un anno più piccolo di me ma anche lui è stato inserito nell’azienda di famiglia, anzi addirittura prima perché ha iniziato a studiare per diventare perito ottico a Milano a soli quattordici anni! Dopo aver terminato questo percorso di studi, siamo andati insieme alla scuola di Vinci, dove entrambi ci siamo diplomati. Dieci anni fa ho fatto un ulteriore passo laureandomi in Ottica e Optometria. In realtà, la nostra passione è passata anche alla terza generazione di Ottica Santona: mia figlia Marta si è laureata a Birmingham in Optometria ma non lavora in Sardegna e le figlie di Massimo sono ambedue ottici e una affianca il padre nel nostro laboratorio.

SIAMO IN UN’EPOCA IN CUI TUTTO SCORRE VELOCE E IL MONDO DELL’OTTICA RISPECCHIA LE MUTAZIONI DELLA NOSTRA E SOCIETÀ E DA SUO PADRE A VOI C’È STATO UN CAMBIAMENTO FORTISSIMO…
Assolutamente sì.

DALLA GESTIONE DI VOSTRO PADRE, SIETE SUBENTRATI VOI DUE FRATELLI. CI RACCONTEREBBE COME AVVIENE LA DIVISIONE DEI RUOLI, PERCHÉ IMMAGINO CI SIA TRA VOI DUE?
Fin dall’inizio mi sono occupata più della vendita, seguendo i clienti, facendo le misurazioni della vista e della gestione dell’acquisto delle montature. Mio fratello invece è un tipo più tecnico, quindi si occupa del laboratorio e anche della gestione dal punto di vista informatico; tutti i nostri cinque negozi sono collegati in rete ed è lui che gestisce questo aspetto. Per quanto riguarda l’aspetto finanziario, di fatto, lo gestiamo insieme.

L’ALTRO ARGOMENTO CHE MI PIACEREBBE TOCCARE È IL FATTO CHE IL VOSTRO STAFF È COMPOSTO ESCLUSIVAMENTE DA DONNE, GIUSTO?
Sì.

PERCHÉ QUESTA SCELTA? È STATA CASUALE O VOLUTA? LE DONNE HANNO QUEL QUID IN PIÙ?
Devo dire la verità… le donne, secondo me, hanno quel quid in più. Sono forse più affabili, riescono a parlare di più con le persone e per il nostro lavoro è molto importante avere subito un contatto con il cliente che entra in negozio; le donne forse sono più intuitive e meno pragmatiche, gestiscono il cliente con empatia, mentre gli uomini sono un pochino più schematici. Ovviamente sto riportando la mia visione personale: mio fratello è molto rigido, io sono decisamente più flessibile, mi piace cambiare, mi piace trovare soluzioni alternative e non seguo sempre la strada che ho tracciato. Non mi limito a guardare fuori dalla mia finestra, devo guardare anche in periferia… non posso guardare solo nel centro! Quindi, secondo me, le donne hanno qualcosa in più in questo senso.

SECONDO LEI L’EMPATIA È QUELL’ELEMENTO CHE RIESCE A CREARE IL RAPPORTO COL CLIENTE E A DISTINGUERE L’OTTICO DAGLI ALTRI ‘NEGOZIANTI’?
È veramente importante creare una situazione di tranquillità, di agio, cerchiamo di farci raccontare dai clienti le loro necessità, quale tipo di vita affrontano nella quotidianità… In base ai loro racconti e alle loro esigenze, cerchiamo di trovare la soluzione visiva più adeguata che possa risolvere i loro problemi. Se, ad esempio, abbiamo due persone con lo stesso problema visivo, ma se una fa il camionista e l’altra la sarta, avranno delle esigenze diverse… Dobbiamo capire quali sono, perché sono venuti da noi, cosa vogliono, che risposte vogliono da parte nostra… Il cliente quando entra in negozio non deve scegliere una montatura, provarla e decidere autonomamente di optare per quel modello. Cerchiamo di capire anche dal punto di vista estetico quali sono le montature che possono stare bene, in base alle caratteristiche del viso, alla carnagione e al colore dei capelli, come vivono, che esigenze hanno e, in funzione a queste risposte, proponiamo la soluzione più adatta grazie alle nostre competenze.

IMMAGINO CHE, DATO CHE RAPPRESENTATE LA SECONDA GENERAZIONE DI OTTICA SANTONA, CI SIANO FAMIGLIE CHE HANNO INIZIATO A ESSERE VOSTRI CLIENTI CON VOSTRO PADRE E POI SIANO RIMASTE CON VOI…
Assolutamente sì, ci sono persone con cui possiamo dire di essere quasi cresciuti insieme. È bello perché chi entra e ha quella caratteristica si vanta e dice io ‘sono vostro cliente dal 1960’ o ‘avevo cinque anni quando ho iniziato a venire da voi’. In Sardegna molti ragazzi vanno fuori a studiare e siamo ben felici quando rientrano e decidono di acquistare comunque da noi perché ci conoscono e si fidano. Ciò ci rende estremamente orgogliosi.

LA CENTRALITÀ DELL’OTTICO È UNA TEMATICA CHE È STATA SVISCERATA SOTTO DIVERSI PUNTI DI VISTA NEL SETTORE. RECENTEMENTE, SIAMO STATI AL CONVEGNO DI ASSOTTICA E TRA I TEMI TRATTATI C’ERA L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, IN PARTICOLARE UNA RICERCA HA ANALIZZATO COME POTRÀ SOSTITUIRE LE ATTUALI PROFESSIONI. È EMERSO CHE LA POSSIBILITÀ DI ESSERE SOSTITUITI NEL VOSTRO LAVORO È MOLTO BASSA. QUESTO DATO RAPPRESENTA L’ENNESIMA PROVA DEL VALORE IMPRESCINDIBILE DELLE SUE COMPETENZE SIA TECNICHE CHE ‘UMANE’.
Assolutamente. Non la vedo come una ‘sostituzione della persona’ ma come una grande enciclopedia dove possiamo attingere ma parallelamente ci sono anche le nostre esperienze. Dobbiamo integrare questi due aspetti, solo l’intelligenza artificiale sarebbe molto restrittiva. Noi siamo in grado di leggere le necessità della persona anche solo con un sorriso, con uno sguardo…L’AI non potrà mai sostituirci in questo.

PASSIAMO A UN ARGOMENTO UN PO’ PIÙ LEGGERO, PIÙ FASHION. NEI VOSTRI CINQUE CENTRI OTTICI VENDETE MOLTI OCCHIALI D’AVANGUARDIA. COME SIETE RIUSCITI A INTRODURRE QUESTA TIPOLOGIA MERCEOLOGICA IN UN TERRITORIO COME LA SARDEGNA? COME EFFETTUA LA SCELTA DEI SUOI OCCHIALI? DOVE LA EFFETTUA?
Sono figlia d’arte perché mio padre nel 1968 comprava gli occhiali Cazal! Andava a Milano e sceglieva le montature che gli piacevano e le portava in Sardegna perché, ai tempi, non esisteva chiaramente un’azienda che venisse nella nostra isola con questa tipologia di occhiali. Una missione quasi impossibile, ma essendo sempre stato un amante del bello, ci ha trasmesso il gusto per la bellezza e per gli occhiali d’avanguardia. Sono rimasta sulla sua linea e poi, in realtà, anch’io amo le aziende che fanno cose particolari e non aspetto che arrivino da me, frequento le fiere internazionali e visito la zona dedicata a questa tipologia di occhiale. E lì lavoro per scegliere quelle che sono, secondo me, le possibili montature che posso proporre alla mia clientela. Le persone hanno sempre più bisogno di differenziarsi, quindi un occhiale che li caratterizza, non solo li fa vedere bene, ma definisce il loro carattere e il loro modo di essere. Una persona si identifica nell’occhiale: ho clienti che quando comperano un paio di occhiali d’avanguardia, non tornano più indietro. Nel mio negozio sono sempre meno le persone che non vogliono occhiali particolari e, quando mi dicono ‘voglio una montatura che non si veda’, dico loro ‘Perché? L’occhiale è un accessorio meraviglioso, che noi abbiamo sul viso, ci presenta, fa capire subito agli altri come siamo noi. Perché ti devi sminuire a mettere un occhiale neutro?’ Quindi faccio la proposta e dico ‘scegliete quello che sentite vostro, che vi fa riconoscere per la persona che siete’. Tutto ciò per me è fondamentale

QUINDI HA SALTATO LA DIFFICOLTÀ DI PORTARE L’OCCHIALE D’AVANGUARDIA SUL TERRITORIO PERCHÉ I SUOI CLIENTI ERANO GIÀ ‘ABITUATI’ DA SUO PADRE. HA POTENZIATO QUESTO ASPETTO.
Esatto, ho esaltato questo aspetto. E infatti probabilmente ci scelgono anche per questo motivo; Oristano è una piccola cittadina e quindi non porto modelli uguali, cerco di diversificare. Chi sceglie una montatura da noi difficilmente la ritrova sul viso di un’altra persona, e questo è un valore aggiunto.

DA QUALCHE ANNO È IN ATTO IL FENOMENO DA PARTE DEI BIG PLAYER DI ACQUISTARE I BRAND D’AVANGUARDIA: SECONDO LEI RIESCONO A LASCIARE IL SAVOIR FAIRE A LIVELLO ESTETICO E COMUNQUE TUTTE LE CARATTERISTICHE CHE DISTINGUONO QUESTI OCCHIALI O NEL MOMENTO IN CUI UN BRAND DI QUESTO TIPO ENTRA A FAR PARTE DI UN GRANDE GRUPPO PERDE QUESTE CARATTERISTICHE? QUAL È LA SUA IMPRESSIONE?
Secondo me le perdono, perché le grandi realtà devono chiaramente fare quadrare l’aspetto economico e devono produrre quantitativi ingenti e distribuirli a tanti ottici, facendo così perdere proprio l’unicità di chi fa veramente design. Secondo me, questi brand devono avere come canale di riferimento gli ottici giusti che hanno voglia di seguire quel tipo di percorso e vendere a loro perché, se poi alla fine ci si rivolge alla grande distribuzione, si perde la caratteristica di avere il particolare veramente fuori dal comune. Una grande azienda che gestisce più marchi rischia di perdere quel design che invece li aveva fatti conoscere all’inizio, così si perde proprio l’anima di questi brand.

UN ALTRO TEMA MOLTO CALDO È LA PROGRESSIONE MIOPICA. CI SONO TANTE AZIENDE CHE STANNO INTRODUCENDO QUESTO TIPO DI LENTI ED È IN ATTO MOLTA INFORMAZIONE INTORNO A QUESTA TEMATICA E SENSIBILIZZAZIONE PORTANDO IL FOCUS SULLA VISIONE DEI RAGAZZI IN RELAZIONE A QUESTO MONDO CHE VA VELOCE, A QUESTE GIORNATE CHE SI PASSANO DI FRONTE AL COMPUTER, AI TABLET… COSA NE PENSA? USA QUESTE LENTI?
Sì, recentemente c’è stato un simposio in Sardegna organizzato da un’azienda che costruisce queste lenti per il controllo della progressione miopica, forse è stata addirittura un pioniere, una delle prime che le ha proposte sul mercato. Abbiamo parlato direttamente con degli oculisti della fama del Professor Paolo Nucci. In qualità di optometrista ho portato la mia casistica e, in effetti, queste lenti veramente se usate nel modo giusto funzionano alla grande, la riducono la progressione miopica del 58-60%. Un buon risultato si può ottenere solo se si seguono determinati parametri quali la centratura, la scelta della montatura, il riassetto della montatura (sappiamo che i bambini magari storcono gli occhiali) e non ci si limita solo alla vendita della lente. L’ottico optometrista deve seguire questi portatori anche dal punto di vista tecnico e nei bambini questo aspetto deve essere ancora più incisivo.

QUINDI L’INTRODUZIONE DI QUESTE LENTI HA PORTATO ANCHE UN AVVICINAMENTO DELLA VOSTRA CLASSE CON LA CLASSE MEDICA.
Ha rappresentato un passo avanti anche in questo senso perché, per esempio, ci sono strumentazioni che permettono a noi ottici optometristi di valutare se c’è un accrescimento della lunghezza antero-posteriore del bulbo oculare; questi macchinari esistono nelle grandi cliniche oculistiche ma non vengono utilizzati per seguire la progressione miotica. Noi invece possiamo fare questo tipo di rilevazione, andare a verificare se in effetti queste lenti stanno funzionando nella maniera giusta, se la progressione miopica che si ha è controllata nei valori che sono stati individuati in base a studi certificati e a quel punto capire se si deve continuare con questo tipo di correzione oppure se invece abbinare anche altre soluzioni come le lenti a contatto e l’atropina. Insomma, ci sono una serie di altre possibilità che, in qualche modo, possono dare risultati migliori e quindi una collaborazione optometrista-oculista è fondamentale.

PERFETTO, IO CONTINUEREI A PARLARE CON LEI PER ORE, MA IL NOSTRO TEMPO PURTROPPO È SCADUTO. IO LA RINGRAZIO PER QUESTA CHIACCHIERATA, È STATA VERAMENTE INTERESSANTE PERCHÉ ABBIAMO AVUTO LA VISIONE DI UN’IMPRENDITRICE A TRECENTOSESSANTA GRADI.
Spero di aver passato un po’ quella che è la mia passione per questa professione che reputo meravigliosa.

Ph. Roberto De Riccardis

Paola Ferrario