ll lockdown ha inciso radicalmente sulle nostre scelte e sui nostri comportamenti riflettendosi anche sul settore dell’ottica-occhialeria dal punto di vista economico, sociale e merceologico. Per capire come siano mutate le nostre abitudini in tema di lenti oftalmiche, abbiamo rivolto alcune domande a Pietro Speroni, Direttore Commerciale di ZEISS Vision Care Italia.
L’emergenza sanitaria ha stravolto la quotidianità e le aspettative degli italiani. Fenomeni come lo smartworking e la DAD e in generale una riduzione obbligata della mobilità sono entrati nelle nostre vite portando con sé inevitabilmente aspetti critici e non.
L’intero comparto ha subito una mutazione e si è trovato a dover ripensare il lavoro all’interno del centro ottico in relazione al bisogno di instaurare nuove modalità di vendita e nuove richieste di prodotto.
Pietro Speroni, Direttore Commerciale di ZEISS Vision Care Italia, offre in queste pagine uno spaccato interessante sulle nuove abitudini nel settore delle lenti oftalmiche indicando anche la strategia intrapresa dall’azienda per potere porsi sul mercato in modo vincente anche per il futuro.
Il segmento delle lenti oftalmiche è quello che ha sofferto di meno nel 2020: ci farebbe il punto della situazione?
Il 2020 è stato un anno complicato anche per il mercato delle lenti che, indubbiamente, rispetto a quello dell’occhiale, ha sentito meno la crisi. In ogni caso, il comparto delle lenti oftalmiche chiuderà il 2020 con un segno negativo, anche se dopo il primo lockdown ha visto un’inversione positiva.
Si è infatti verificata la ripresa a forma di V nel nostro settore in modo evidente e veloce: abbiamo registrato un rimbalzo molto forte nel mese di giugno, nei mesi estivi e continuato anche con l’autunno.
I dati di ANFAO hanno evidenziato un segno positivo nei mesi di novembre e dicembre rispetto allo stesso periodo del 2019. In generale, però, come accennavo, non c’è stato il recupero sperato del periodo relativo al primo lockdown.
A livello territoriale come si è sviluppato questo fenomeno?
Indubbiamente c’è stato un impatto condizionato dalle differenti situazioni delle regioni, in particolare nella seconda fase in cui siamo stati divisi in fasce. I centri ottici di prossimità e quelli nelle province hanno sofferto di meno rispetto a quelli situati nelle grandi città.
I centri storici sono quelli che in assoluto hanno fatto più fatica perché il cambiamento delle abitudini e l’introduzione dello smartworking hanno fatto svuotare gli esercizi situati in queste zone.
I centri commerciali sono stati ulteriormente penalizzati perché i vari decreti ne hanno sancito in parte la chiusura. Quest’ultimo fenomeno per noi è abbastanza relativo in quanto siamo poco presenti nelle principali catene nazionali.
Passiamo alla situazione relativa alla merceologia delle lenti… Com’è andata?
Per l’effetto dei nuovi stili di vita si sono evidenziate esigenze che non erano evidenti prima: essere costretti a una mobilità ridotta ha fatto emergere alcune esigenze prima latenti verso alcune fasce. Il segmento legato alla protezione contro la luce blu ha avuto una spinta importante.
In ZEISS negli ultimi 9 mesi abbiamo registrato un aumento della richiesta di lenti neutre con filtro con la luce blu. Un’area agevolata dalla condizione di utilizzo di dispositivi digitali è stata quella delle lenti da ufficio, che hanno registrato un crescita molto importante.
C’è stato anche un altro effetto da segnalare: molti ottici si sono trovati nella necessità di lavorare su appuntamento e ciò ha imposto una disciplina che in passato veniva attuata molto raramente. Ora i flussi e la gestione del traffico sono regolamentati evitando così l’accavallarsi dei clienti in negozio in alcuni momenti della giornata. Gli ottici hanno lavorato meglio e il risultato è stato la vendita di prodotti più qualitativi.
Secondo lei verrà mantenuto questo modo di lavorare?
Abbiamo tutti messo in discussione una serie di abitudini. Quando raggiungeremo la nuova normalità ci sarà chi le manterrà e chi no. Credo che, ragionando a voce alta, parecchi ottici abbiano compreso il valore della pianificazione della propria attività.
Quali sono le strategie per il 2021 di ZEISS?
Non avremo un cambiamento radicale rispetto alla strada positiva tracciata da alcuni anni che si muove lungo direttrici precise. Partiamo dall’innovazione di prodotto, per noi elemento chiave. Negli ultimi anni abbiamo avuto la capacità di innovare introducendo nuovi prodotti che ci hanno permesso di “formare il mercato”.
Mi spiego meglio: UV Protect è stato l’esempio palese di un’azienda che sente una responsabilità sociale. Ciò ha dato nuovi stimoli di riflessione all’intero mercato perché tutti abbiamo la necessità di offrire prodotti sempre più capaci di mettere al centro chi li usa e il suo benessere e protezione.
Nel 2020 abbiamo lanciato le lenti SmartLife, lancio che ha coinciso con il primo lockdown. Siamo stati in grado di riconvertire un piano di lancio in presenza in un piano digitalizzato e sia il trade che il consumer hanno risposto molto bene.
Un altro punto cardine per ZEISS è la comunicazione: informare i consumatori su un prodotto così particolare, come le lenti oftalmiche, che rappresenta uno strumento per vivere meglio, ci mette nella condizione di avere argomenti di interesse.
Tornando alla nostra strategia di sviluppo, dobbiamo inserire anche il tema del supporto all’ottico su cui abbiamo lavorato tanto nel 2020. Il nostro programma di partnership che proponiamo da diversi anni, consente ai nostri clienti di accedere a una serie di servizi in funzione del cluster di appartenenza.
Nel 2021 il programma evolve con nuovi servizi, nuove piattaforme digitali che permetteranno una maggiore interazione e collaborazione, specialmente in aree, come quelle del digital marketing dove abbiamo compreso una maggior esigenza di supporto da parte dell’ottico.
Altra grossa lezione del periodo della pandemia è stata infatti che la “finestra fisica” oggi è solo uno dei tanti punti di contatto che i consumatori si aspettano di avere. Non può più essere l’unica e chi non aveva sviluppato una sensibilità a questo aspetto rischia di rimanere indietro, perdendo il cliente.
Avere un’impronta digitale è fondamentale e deve essere a 360°: nel momento in cui abbiamo l’esigenza di acquistare un prodotto ci rivolgiamo a diversi mezzi come i canali social, chiediamo agli amici…
A tal proposito è indicativo è che 9 persone su 10 si rivolgano a Google per cercare un prodotto e per poter avere una chance devi essere presente nelle prime tre posizioni. Si inserisce nella strategia di supporto al centro ottico anche la ZEISS Academy.
Negli anni l’abbiamo arricchita aggiungendo moduli non legati solo al prodotto: oggi per competere per un contesto complesso è necessario sviluppare competenze che vanno oltre.
Sarà un 2021 in cui assisteremo anche al lancio di nuovi prodotti?
Sì, abbiamo un calendario di lanci di prodotto in aprile e probabilmente all’inizio dell’autunno. Ma su questo tema preferiamo non anticipare niente…
