Il settore retail si trova in un momento di grandi trasformazioni relative ai nuovi trend che influenzano le aspettative dei consumatori. In questo contesto dinamico e innovativo, il mondo dell’ottica è di fronte a un’importante sfida che impone la necessità di plasmarsi sulle tendenze che contraddistingueranno in futuro tutta l’industry consumer. ZEISS, forte dello spirito innovatore che da sempre la contraddistingue, ha ideato in collaborazione con alcuni ricercatori del Politecnico di Milano un percorso di rinnovamento denominato: “Il Centro Ottico del Futuro”. Il progetto, dedicato a Partner selezionati, è stato concepito per porre al centro l’experience del cliente. Ne abbiamo parlato con Annalisa Marino – Trade Marketing Manager di ZEISS Vision Care Italia e l’architetta Simona Dentone, che collabora con ZEISS portando la sua esperienza in ambito di design degli spazi retail.
Perché avete sentito la necessità di porvi la domanda su come sarà il centro ottico del futuro e come avete cercato di trovare le risposte?
Annalisa Marino: Ci siamo posti la domanda sul significato attuale del mondo dei centri ottici, soffermandoci sulle motivazioni che spingono il cliente finale non solo a entrare, ma anche a permanervi per vivere un’esperienza. Al fine di avere una base scientifica di osservazione al progetto, abbiamo avviato una collaborazione con l’Osservatorio sulla Innovazione Digitale nel Retail e del Leadin’Lab. Il punto di partenza dell’analisi è stato l’attuale percorso di vendita e il secondo step la sua evoluzione. Siamo di fronte sicuramente a un ‘progetto di innovazione’, però, preferiamo usare il termine ‘evoluzione’ perché, in realtà, non vogliamo dare un senso di rottura, ma desideriamo che i centri ottici evolvano, così come sta progredendo in maniera importante il mondo del retail e del consumatore. Abbiamo creato un panel di osservazione in cui erano inclusi anche molti dei nostri centri ottici partner e siamo arrivati a definire un nuovo significato di questo contesto. Sulla base dei dati raccolti e in riferimento a una pianificazione strategica dei flussi è stato sviluppato un nuovo approccio, in cui si è passati dalla vendita di un semplice prodotto a un’esperienza d’acquisto, cercando di valorizzare tutte le fasi del percorso, dall’accoglienza del cliente fino al momento della memoria riservato alla consegna dell’occhiale. Nell’ambito del progetto abbiamo sviluppato proposte relative a due aree diverse ma tra loro complementari. La prima si avvale della collaborazione di diversi professionisti e va a lavorare più sull’area soft, quindi sulla formazione, con l’obiettivo di avvicinare il cliente finale e aiutarlo a immergersi in questa nuova esperienza. La seconda, sviluppata insieme a Simona Dentone, ha coinvolto l’aspetto della fisicità, cioè come le diverse aree del percorso abbiano anche un impatto sul layout. L’analisi è quindi passata attraverso elementi fisici: l’arredo, la luce e tutta la parte della strumentazione, ossia quell’aspetto tecnologico in grado di avvicinare il cliente finale e aiutarlo a immergersi in questa nuova esperienza. Questo percorso è iniziato ormai da tre anni e siamo giunti alla fase di coinvolgimento concreto dei nostri clienti partner.
Simona, ci racconterebbe questa esperienza e quali sono i capisaldi di quello che state cercando di portare come contenuto agli ottici che decidono di seguirvi?
Simona Dentone: L’obiettivo comune era poter conciliare pensieri umanistici, filosofici e comportamentali con risposte concrete. Abbiamo quindi iniziato un percorso per capire quali fossero le forme, i colori e l’illuminazione per creare un ambiente ‘familiare’, in grado di mettere il cliente a proprio agio. Mi piace definire il nostro nuovo concetto di Centro Ottico come un ecosistema dove interagiscono diversi elementi: in termini di design degli spazi, prediligiamo le forme più morbide e avvolgenti e la consulenza coinvolge molti elementi determinanti, tra cui il colore e la luce.
Ci spiegherebbe l’importanza dell’elemento luce all’interno di un negozio?
S.D.: Si può entrare in uno spazio stupendo ma avere un senso di disagio e la maggior parte delle volte questa sensazione è dovuta a un’illuminazione sbagliata; per questo motivo abbiamo dedicato molta cura allo studio di light design che definisce all’interno del Centro Ottico effetti di luce e ombra che pongono il focus, valorizzando le funzioni che si svolgono al suo interno e danno in maniera impercettibile il senso di come muoversi all’interno dei nuovi percorsi del negozio. Un’altra tematica che abbiamo affrontato è stata la tecnologia inserendo all’interno strumenti moderni e interattivi. La combinazione di questi elementi genera flussi che permettono di muoversi all’interno del negozio quasi in maniera inconsapevole, affinché tutto quello che succede, dall’accoglienza alla consulenza alla scelta della montatura, diventi quasi spontaneo! Proprio questa forma di spontaneità fa sì che il cliente si senta bene.
Com’è stato accolto dall’ottico il vostro interrogarsi sul negozio del futuro offrendo una visione consulenziale multidisciplinare, in grado di generare un’analisi super partes e mettere a sistema le best practice della progettazione?
A.M.: La sfida principale del progetto consiste nel passaggio da una visione prevalentemente professionale del settore a un approccio che include anche l’esperienza, che pone al centro il cliente e il suo sentirsi bene durante la permanenza nel Centro Ottico. Nella fase iniziale del progetto, non è stato semplice trasmettere questo nuovo orientamento, che implica un’evoluzione di focus dal prodotto all’esperienza del consumatore. Tuttavia, attraverso approfondimenti dei contenuti proposti tramite ZEISS Academy, abbiamo notato una significativa apertura da parte dei nostri Partner. Hanno iniziato a mettersi in gioco, mostrando una maggiore ricettività e disponibilità a mettere in discussione i loro approcci consolidati nel tempo. Nell’implementazione del progetto, ci troviamo normalmente di fronte a due scenari: da un lato, l’apertura di un nuovo Centro Ottico, che si traduce in un progetto radicale con ampi spazi di intervento e innovazione; dall’altro lato, il restyling di un negozio esistente, il cui livello di intervento varia in base alle scelte dell’imprenditore. In entrambi gli scenari è per noi prioritario il rispetto dell’identità di ciascun Centro Ottico: noi forniamo l’aspetto consulenziale, per la fase successiva di attuazione e sviluppo rispettiamo le loro richieste, esigenze e tempistiche.
Chiudiamo la nostra intervista raccontando la case history di ottica vale con cui avete messo a regime questo percorso?
A.M.: Abbiamo incontrato la titolare di Ottica Vale, Valentina Giannelli, alla presentazione del progetto al Politecnico di Milano. Valentina si è mostrata subito entusiasta dandoci conferma della portata innovativa del progetto per il nostro settore. La consulenza di Simona ha saputo coniugare l’innovazione del concept con le esigenze di Valentina e l’importanza della territorialità. È stato quindi un progetto anche molto italiano, molto partecipato e radicato sul territorio.
Simona ci descriverebbe la parte dello sviluppo architettonico del centro ottico?
S.D.: Il progetto è il risultato di uno studio durato diversi mesi, che ha coniugato la parte concettuale con quella esecutiva. Il locale è situato nel centro storico di Impruneta, in provincia di Firenze, ed è articolato su vari livelli; è stato impegnativo e stimolante poter applicare la nostra visione, tenendo in considerazione l’architettura dello spazio e le esigenze di Valentina. Il lavoro effettuato ha creato empatia sia tra di noi sia con lo spazio stesso e alla fine ha portato a un risultato veramente sofisticato da un punto di vista emozionale. Fin dai primi sopralluoghi sembrava che quello spazio parlasse e, quindi, forse, stava aspettando lei per poter dare il meglio di sé! Il nuovo negozio di Valentina ci ha consentito per la prima volta di veder realizzato l’output del percorso di ricerca e di raccogliere con successo anche l’interesse dei suoi colleghi che stanno mostrando un coinvolgimento sempre crescente verso il progetto. Volevo sottolineare che l’osservazione del retail è fondamentale per mantenere sempre il contenuto del progetto innovativo. Possiamo salutarci con una considerazione di Valentina che racchiude il senso del progetto, ossia che le persone rimangono più tempo all’interno del suo Centro Ottico, perché viverne l’esperienza li fa star bene.
