La contemporaneità di Benedetto

Prima di affrontare le varie figure professionali che rappresenta, ossia quella di consulente e di ottico-optometrista titolare di un centro ottico, vorrei chiederle qual’è la figura dell’ottico-optometrista ideale per poter reggere la pressione di un mercato molto competitivo? Quando parlo di “mercato competitivo” non mi riferisco solamente alla concorrenza ma al dovere interfacciarsi con consumatori sempre più evoluti per certi versi e involuti per altri. In ogni caso, si è di fronte a una dura prova. Quali sono quindi gli elementi che non possono mancare per poter avere una storia imprenditoriale di successo?

Premetto che “nasco” all’interno di un negozio di ottica, perché mio padre è ottico, quindi ho chiaramente vissuto da quando sono nato l’evoluzione del mercato del nostro comparto, che ovviamente è cambiato tanto. Oggigiorno ci troviamo di fronte quasi a una netta separazione tra il mercato dell’ottica commerciale, dato dalle grandi catene, e quello dell’ottico indipendente. Quest’ultimo, in qualche modo, rispetto alle grandi catene, si deve differenziare attraverso i servizi e la professionalità; deve cioè proporre un’offerta che non sia incentrata solo sul prodotto, sul marchio, ma deve sapere distinguersi puntando sulla professionalità e sulla contattologia. In altre parole, non deve lasciarsi prendere dalla smania di vendere un prodotto perché, in ogni caso, ci sarà sempre chi abbasserà il prezzo più di te e chi avrà più potere commerciale grazie a un modello di distribuzione più ampio. Bisogna capire dove posizionarsi sul mercato e cosa si vuole fare ‘da grandi’. È chiaro che ci troviamo di fronte a un mercato in evoluzione e anche io negli ultimi sei anni (cioè, da quando ho aperto il nuovo punto vendita senza la presenza di mio padre), ho visto e vissuto il cambiamento di un settore che corre velocemente: ogni anno ci sono delle novità, ci sono delle evoluzioni e, quindi, è chiaro che bisogna adeguarsi perché non possiamo fare altro e cercare di trovare le soluzioni alternative per continuare a stare a galla.

Dal suo racconto emerge che il suo approdo nel mondo dell’ottica si è attuato attraverso la sua famiglia ed è un figlio d’arte…

Sì, sì. Assolutamente.

Quindi fa parte di quella categoria che è cresciuta respirando questo lavoro…

Esattamente. Nel 1968 mia mamma e mio papà già lavoravano nel nostro centro ottico dove, quando sono nato, trascorrevo le mie giornate: praticamente finita la scuola passavo i miei pomeriggi studiando e giocando in negozio. Quindi, fin da piccolo, ho imparato a saldare gli occhiali, a maneggiare le lenti… A quei tempi si tagliavano le lenti e si usavano ancora le pinze, mentre ora tutta la sagomatura avviene online! Anche questo aspetto è quindi cambiato completamente.

Quale tipo di insegnamento le ha lasciato la generazione che l’ha preceduta? Suo padre e sua madre hanno fatto impresa con strumenti e con tecnologie molto diverse da oggi e in quel periodo sul mercato non c’era la quantità di marchi e di prodotti che abbiamo adesso. Il lavoro quotidiano era basato molto sui rapporti umani ed era sicuramente radicata la figura dell’ottico di fiducia sotto tutti i punti di vista: c’era chi sceglieva l’ottico e, qualora si fosse trovato bene, sarebbe diventato il suo riferimento per tutta la vita e i figli, a loro volta, avrebbero continuato a frequentare il centro ottico. Intere generazioni proseguivano a rivolgersi allo stesso ottico e si instaurava non solo un rapporto commerciale, quindi di mera vendita, ma anche di fiducia, di stima reciproca e, a volte, di affetto…

In realtà, sto cercando di ripetere questo schema: ci sono tantissimi clienti che non sono solo semplici clienti, ma sono diventati amici… Unicamente attraverso l’instaurazione di questi rapporti riusciamo a distinguerci da chi vende solamente un prodotto, da coloro che si rivolgono alla clientela senza creare relazioni: i loro ipotetici clienti entreranno nello store, acquisteranno e poi l’indomani andranno da un’altra parte. La creazione di legami ci rende unici. L’affermazione che ha fatto è molto vera e anch’io ho ricordi di famiglie che si rivolgevano ai miei genitori. Ai tempi l’ottico di famiglia era una figura verso la quale c’era anche rispetto e riconoscenza della competenza molto importante.

È quindi importate che ancora oggi si riesca a costruire questo legame, forse con un po’ più di fatica. Credo che, soprattutto la riconoscenza, intesa come “riconoscere la competenza”, sia l’aspetto rimanente per poter restare sul mercato e per poter anche in un certo qual modo preservare la figura dell’ottico-optometrista. Attualmente ci sono diverse ernie distributive che portano ad approvvigionarsi non più soltanto di occhiali ma anche di prodotti tecnici attraverso reti in contesti completamente diversi da quello ottico. Allora se questo succede è perché, forse, si è persa un pò la consapevolezza da parte del consumatore di quanto sia importante fare mediare i prodotti legati alla visione da una figura competente. E questo aspetto credo rappresenti la grande differenza e la grande battaglia che bisognerà fare nei prossimi anni. Lei, concorda con questa visione?

Sì, assolutamente, perché oggi puoi acquistare un occhiale online, puoi comperare le lenti a contatto online, dove è chiaro che puoi trovare il prezzo più basso… Va da sé però che oggi bisogna far capire che la lente a contatto non è solo un prodotto ma è legata a un’applicazione, che rappresenta una procedura seria. Sul mercato c’è chi applica, come me e come tanti altri colleghi, le lenti a contatto, c’è chi fa della contattologia una professione, una professione seria, in cui bisogna garantire il benessere visivo! Non possiamo quindi vendere la lente a contatto semplicemente come prodotto presente sullo scaffale, ma dobbiamo far capire che è giusto che si faccia l’applicazione, si facciano i controlli, che attorno alla vendita di lenti a contatto c’è molto di più, c’è un procedimento serio e preciso. Quindi, a mio avviso, la differenza nel nostro lavoro deve essere basata sull’offrire un servizio. Un altro esempio è rappresentato delle lenti progressive, anch’esse molto evolute grazie alla continua ricerca. Oggi è veramente raro che qualcuno non si adatti a queste lenti, succede solo nei casi in cui non sono state fatte le attente valutazioni prima e quindi, magari, c’è un’anomalia della visione binoculare o un deficit di convergenza importante. Ma oggi l’adattamento è quasi scontato. Di fronte ai prezzi importanti di tali prodotti, se non c’è il contatto umano, è difficile far capire la differenza tra le lenti; bisogna spiegarla, dedicare tempo in modo che il cliente possa capire, apprezzare, che non si parla soltanto di numeri, ma di benessere visivo, di qualità della visione.

Leggendo la sua storia, sono rimasta molto colpita da un termine che ho ascoltato per la prima volta incontrandola, che è Eyetrainer, che ho trovato molto intelligente e inedito…

Sì, vero! Per tal motivo l’ho registrato.

Effettivamente oggigiorno tutti ci prendiamo cura del nostro corpo praticando l’attività fisica e siamo disponibili a pagare un personal trainer per accompagnarci in questo percorso. Siamo consapevoli che non si tratti soltanto di un fatto estetico ma è anche una questione di salute. Ci racconterebbe quali sono i compiti dell’Eyetrainer e perché una persona dovrebbe rivolgersi a questa figura?

Svolgo una doppia attività: quella, appunto, di ottico ma anche di ortottista. Le dirò è diventato abbastanza complicato gestirle, però ci sto riuscendo. In particolare, in qualità di ortottista, mi occupo della valutazione visiva viso posturale con focus su tutta la parte riabilitativa. Il mio lavoro si basa non soltanto sull’effettuare una valutazione e lasciare il classico referto, ma anche sul training visivo. Ho una stanza dedicata attrezzata quasi come una palestra. Sappiamo che l’importanza del training visivo abbraccia anche diversi campi che va dal posturale ai deficit dell’apprendimento; il mondo della visione non è solo legato ai famosi ‘dieci decimi’ ma anche agli aspetti ‘oculomotori’, quindi comunque alle altre aree del cervello che coinvolgono l’apprendimento. Lavoro con tantissimi bambini con neuro-diversità – DSA, ADHD, DCD, disprassia e autismo – e li aiuto a combattere lo stress visivo, dando loro la possibilità di sfruttare al meglio il proprio canale visivo per poter intraprendere il percorso riabilitativo con buone potenzialità visive. Lavoro anche con gli atleti per sviluppare e rafforzare le abilità visive necessarie per incrementare la performance. Con una serie di esercizi a difficoltà crescente si cerca di riuscire a compensare e/o a rimediare quelle insufficienze visive che si sono già sviluppate. Ho creato questo aspetto del mio lavoro che, oltre a rappresentare la parte sicuramente più professionale, in questo momento è quello che mi affascina di più e mi regala soddisfazioni importanti. Fare stare bene le persone, occuparsi del loro benessere è importante. Quindi, tornando alla parola Eyetrainer, è stata formulata per definire il mio lavoro in cui mi occupo di training visivo personalizzato. Così come anche tutti i problemi legati alla sintomatologia delle vertigini, di disequilibrio e di stabilità spesso sono legati non a problemi vestibolari ma a problemi oculari. Quindi, diciamo che gente che magari sta da anni male e tutt’assieme scopre che basta lavorare sui loro occhi per migliorare e trovare finalmente un nuovo equilibrio. Questo aspetto del mio lavoro in parte si incrocia con quello dell’ottico-optometrista ma in questo momento cerco di farli camminare su due binari paralleli, ma tenendoli anche abbastanza separati; cerco di non mischiare la parte commerciale con quella professionale. Credo che sia una scelta giusta per una questione di serietà e offrire un’immagine che sia corretta, un servizio serio.

Mi sembra veramente un grande esempio che, spero, possa ispirare altri colleghi perché vuol dire investire molto nelle competenze per dare un’immagine di esperto di tutte le problematiche legate alla visione, da quelle posturali alle performance sportive. Ciò dimostra che c’è tutto un mondo da sviluppare in questi termini…

Questa attività dal punto di vista commerciale ha un costo perché tolgo sicuramente del tempo al mondo dell’ottica. Per colmare questa mancanza, sto cercando di creare una struttura nel mio centro ottico che riesca a camminare con i propri piedi quando sono impegnato come Eyetrainer. Tutto è possibile grazie all’efficienza e alla competenza dei miei collaboratori, che ringrazio; devo dire che mi stanno supportando particolarmente bene. Comunque, Ottica Galeazzo ha la sua autonomia e continua a svolgere la propria attività e i propri servizi.

Va da sé che anche la parte commerciale presuppone che sia gestita da qualcuno che sappia fare molto bene il proprio lavoro… Come viene gestito concretamente il suo team di lavoro? Come viene preparato per essere in grado di diventare il suo portavoce?

È fondamentale perché penso che da soli non si possa andare da nessuna parte; sto cercando sempre di più di dare a ognuno di loro delle mansioni, dei compiti, cercando di specializzarli in maniera crescente per mantenere e cercare di offrire sempre uno standard molto elevato. È fondamentare garantire sempre quel livello di professionalità che ci può distinguere dal negozio in cui entri e trovi soltanto il prodotto esposto; la mia attività si basa appunto fondamentalmente su servizi, quindi è giusto che chiunque collabori abbia le capacità. Ecco perché frequentiamo tutti i corsi di aggiornamento per migliorare il servizio offerto e cercare di crescere.

So che è particolarmente attivo anche nell’organizzazione di eventi all’interno del suo punto vendita, concepiti come tecnica di marketing a tutti gli effetti, per creare attenzione e momenti piacevoli, di coinvolgimento del cliente all’interno. Ci racconta questo aspetto? La cura direttamente lei o è una partnership con le aziende?

Sì, in realtà da cinque anni collaboro con Angelica Pagnelli che si occupa anche della parte creativa dell’ottica. Insieme a lei abbiamo cercato di costruire una strategia di marketing coinvolgente, in particolare lei ha ideato dei format che prevedono attività ed eventi durante tutto l’anno nel punto vendita. Nel 2023, in occasione dei cinque anni della nuova attività, abbiamo fatto un evento importante in una location molto bella di Palermo: il filo conduttore era il Made in Italy ed erano coinvolte aziende che producono solo ed esclusivamente in Italia. Le realtà coinvolte erano cinque. Per l’occasione, abbiamo invitato i nostri clienti e abbiamo regalato loro una serata con musica dal vivo, la mia passione, dove suonavo anche io!

Quindi è anche musicista?

Sì (sorride), mi è “toccato” suonare la chitarra per i miei clienti! La serata, devo dire, è stata molto piacevole, molto bella. La settimana scorsa (ndr. l’intervista è stata registrata a dicembre 2024) abbiamo organizzato un evento dedicato al lusso all’interno dell’ottica. Chiaramente è stato più contenuto come numeri… Come dicevo, cerchiamo di programmare questi eventi durante tutto l’anno per coinvolgere i nostri clienti. In altre parole, cerchiamo di realizzare qualcosa che sia piacevole un po’ per tutti.

Sicuramente è un’attività molto lungimirante e molto contemporanea anche perché oggi il mondo legato al retail ha necessità di essere rivitalizzato e tenuto acceso, come se fosse una sorta di luogo dove accadono azioni anche diverse da quelle della vendita ma propedeutiche a quest’ultima. Direi che siete stati molto bravi a creare tutte queste azioni di marketing relazionale sul territorio. Complimenti anche alla persona che ti aiuta a organizzare tutto ciò perché bisogna avere visione e anche un po’ di coraggio!

Grazie!