I pilastri per il futuro.

In questa intervista l’AD di Safilo Angelo Trocchia ripercorre gli ultimi sviluppi del gruppo.

Il Gruppo Safilo affronta le sfide del mercato puntando su tre pilastri: trasformazione digitale, sostenibilità e una visione che pone il cliente al centro. E se la sfida digitale l’ha vinta anche sul campo aggiudicandosi la licenze degli occhiali della più grande influencer al mondo, Chiara Ferragni, la sua attenzione all’ambiente è sempre più virtuosa e strutturata. A parlarne sulle nostre pagine l’AD del Gruppo, Angelo Trocchia.

Quale importanza ha la digitalizzazione all’interno di una multinazionale come Safilo?

La digital transformation è uno dei nostri asset strategici e uno dei punti fondamentali del Business Plan 2020-2024, crediamo infatti che non si possa fare a meno di questa evoluzione e riteniamo che rappresenti un’opportunità unica per incrementare la nostra competitività.

Lavoriamo su un percorso di crescita sempre più agile ed efficiente che ponga al centro il cliente, che sia esso B2B o B2C, accelerando i nostri progetti per cogliere opportunità di business e compiere progressi significativi in termini di offerta prodotto, livello di servizio, coinvolgimento dei clienti e connessione digitale.

Guardiamo al futuro con un approccio digitale a 360° e la nostra strategia si basa su tre direttici chiave – un B2B sempre più digitale, la digitalizzazione dei processi di business in ottica industria 4.0 e un Direct to consumer sempre più importante.

Quali processi avete messo in atto in questa direzione?

Per quanto riguarda la digitalizzazione dei processi di business e industria 4.0, nei nostri siti produttivi in Italia abbiamo digitalizzato l’intero processo di pianificazione, logistica, forecast e reporting grazie all’introduzione di streaming data e machine learning e abbiamo anche automatizzato la reportistica e la gestione della qualità, con il vantaggio di poter rilevare i problemi in tempo reale.

Nei nostri uffici di Padova e nei siti produttivi in Italia abbiamo anche introdotto strumenti di Robotic Process Automation nei processi di business per permettere alle persone di concentrarsi su attività e progetti a più alto valore aggiunto.

Queste iniziative si inseriscono inoltre a pieno all’interno della nostra strategia di sostenibilità perché abbiamo ottenuto una consistente riduzione dell’uso della carta e di risorse primarie.

Come sta andando la piattaforma You&Safilo?

La piattaforma di e-commerce B2B You&Safilo è stata lanciata nell’autunno 2020 e rappresenta un progetto chiave della trasformazione digitale di Safilo e della nostra strategia che pone al centro i cliente. È infatti una piattaforma “costruita dagli ottici per gli ottici” e pensata per fornire loro – in aggiunta al tradizionale rapporto con gli agenti di vendita – tutti gli strumenti necessari per essere più efficaci e performanti nell’attività di vendita.

Lanciata inizialmente in Italia, è ora attiva in 23 paesi dell’area EMEA e ha permesso sin da subito di semplificare, attraverso un unico portale web, la navigazione all’interno del catalogo dei marchi di Safilo e di digitalizzare l’intero processo di supply chain, dall’acquisto di occhiali alle operazioni di post-vendita.

Questa innovazione permette di rendere accessibili agli ottici in tempo reale informazioni sulla disponibilità dei prodotti, le loro caratteristiche e funzionalità amministrative per garantire, ad esempio, un facile monitoraggio del processo di fatturazione e di spedizione.

ùLa piattaforma digitale diventa anche stimolo per gli ottici per aggiungere ulteriore valore alla tradizionale operazione di riordino e costituisce, soprattutto, un elemento complementare e non sostitutivo della forza vendita tradizionale.

È in questa direzione che va letta la nostra scelta di avviare anche un nuovo progetto di automazione della forza vendita che vuole supportare circa 360 agenti, sollevandoli dalle operazioni routinarie per permettere loro di esprimere il vero valore aggiunto che possono offrire, quello di essere veri e propri consulenti, dando loro gli strumenti per interagire con gli ottici attraverso diversi e nuovi canali e integrando la gestione del Cliente con il portale e-commerce e il customer care.

I primi roll-out sono previsti a ottobre-novembre 2021, quando saranno portate a bordo del progetto 5-6 country e un centinaio di venditori dotati di iPad.

Quali sono stati gli ultimi risultati nel canale digitale?

You&Safilo è uno dei capitoli principali della nostra svolta digitale: avendo come priorità la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente, un ruolo fondamentale lo ha giocato il sistema di CRM.

Portare la voce dei clienti in azienda a tutti i livelli, saperli ascoltare e rispondere loro in modo puntuale e preciso è ciò che oggi fa la differenza per avere un Cliente soddisfatto e un’azienda efficiente. L’implementazione del CRM ha richiesto complessivamente sei mesi di tempo e oggi ogni addetto Safilo può controllare, attraverso un unico link, lo stato degli ordini in real time, aumentando la velocità di risposta e dei flussi decisionali e la comprensione delle tendenze in modalità datadriven.

Ora possiamo parlare di reale segmentazione dei clienti e proprio su questo principio inizieremo a costruire verso il cliente campagne di up-selling e cross-selling mirate e attività di marketing a valore aggiunto, partendo dalle informazioni disponibili sul portale e-commerce. Stiamo cambiando il nostro modo di lavorare, andando verso un modello sempre più agile e a uno spirito imprenditoriale esteso a tutti i team, soprattutto ai ragazzi più giovani.

Da marzo di quest’anno, le procedure di reso sono gestite attraverso un sistema di visualizzazione delle immagini in formato digitale del prodotto e non più attraverso la preventiva restituzione fisica del prodotto stesso. Il 90% degli ottici europei ha adottato questo modello, il beneficio ottenuto è tangibile sia per loro che per l’azienda e testimonia la possibilità di accedere in real time a tutti i dati del processo di vendita e post-vendita, del canale online e del contact center.

Gestire in completa autonomia un reso su You&Safilo, in soli tre passaggi, attraverso la scansione di un QR code da tablet o smartphone e una foto del prodotto da sostituire, è anche un esempio emblematico di come siamo riusciti a semplificare enormemente i processi, riducendo in modo sostanziale tempi e costi e riscontrando un livello di soddisfazione da parte dei Clienti che si riflette in una crescita costante delle attività di e-commerce.

Nel primo trimestre del 2021, infatti, le vendite sul portale B2B sono cresciute del 77% mentre gli ordini post-vendita (prodotti in garanzia e ricambi) reindirizzati dal canale telefonico al sito sono aumentati del 35%. In linea generale abbiamo aggiunto modernità, velocità, trasparenza e offerto agli ottici la possibilità di poter entrare in contatto con noi e raccogliere informazioni in qualsiasi momento, 24 ore su 24, senza pregiudicare l’attenzione sul consumatore che entra in negozio.

Il CRM, in particolare, è lo strumento che ha abilitato passaggi chiave come l’istantaneità delle comunicazioni, l’accesso ai dati in tempo reale (compreso il numero di chiamate ricevute e le ragioni di queste chiamate), l’apertura di nuovi canali di comunicazione come la chat o il call-me-back, nonché la flessibilità per cambiare i processi e implementare nuove funzionalità sempre a beneficio dell’ottico.

L’aspetto vincente della nostra digital transformation, che viaggia sui binari paralleli di piattaforma B2B e canale D2C, è l’integrazione tra gli aspetti virtuali, online, e quelli tradizionali, offline: conquistiamo un ulteriore punto di contatto con i nostri clienti in modo da intercettare e soddisfare le nuove esigenze di acquisto.

La digitalizzazione rappresenta un passo fondamentale per soddisfare pienamente le necessità dei consumatori finali e migliorarne l’esperienza con i nostri brand e i nostri clienti ottici, che restano comunque il perno della strategia commerciale wholesale.

Un altro tema importante è la sostenibilità: come la affrontate?

Per Safilo sostenibilità significa avere una visione di prospettiva e prendere decisioni di business vincenti per tutti gli stakeholder interni ed esterni all’azienda, per contribuire alla crescita del contesto sociale, economico e ambientale in cui il nostro gruppo opera.

Per guidare responsabilmente il nostro business model, la nostra a strategia si basa su tre pilastri fondamentali – Persone, Prodotto, Pianeta – ed è volta ad assicurare i prodotti migliori in modo da proteggere l’ambiente e migliorare la vita delle persone.

Per ciascuno di questi pilastri stiamo implementando iniziative e attività specifiche, come la nostra partnership quasi ventennale con Special Olympics, gli investimenti in formazione professionale per le nostre persone, l’innovazione industriale in ottica 4.0, il rinnovo del nostro parco auto aziendale a favore di veicoli ibridi ed elettrici per una mobilità sostenibile, l’efficientamento dei consumi idrici ed energetici nei nostri siti produttivi, l’adozione di software e soluzioni digitali all’interno delle nostre sedi e stabilimenti per ridurre l’utilizzo della carta e di risorse primarie, l’ottimizzazione della logistica per diminuire gli impatti ambientali e le emissioni di CO2.

La nostra intenzione è di aumentare sempre più l’uso di materiali sostenibili e proseguire il nostro percorso verso la sostenibilità, il nostro impegno in questo senso si rinnova continuamente. A marzo di quest’anno abbiamo annunciato l’introduzione degli innovativi materiali Acetate Renew e Tritan™ Renew di Eastman nelle collezioni di occhiali da sole e da vista, due materiali altamente innovativi e performanti prodotti grazie alle tecnologie di rinnovo del carbonio (CRT) e del poliestere (PRT) di Eastman, fornitore globale di materiali speciali e pioniere nel riciclaggio molecolare, che verranno impiegati trasversalmente in tutti i brand in portafoglio, a partire dalle collezioni Polaroid di gennaio 2022.

Inoltre, a settembre abbiamo annunciato una partnership strategica con Coventya – player globale con oltre novant’anni di esperienza nello sviluppo di specialità chimiche di qualità per trattamenti di superficie – che ci permetterà di essere il primo player del settore eyewear a utilizzare in esclusiva ‘Metallo X’.

Questo innovativo brevetto consente di ridurre del 90% l’utilizzo di metalli preziosi nei trattamenti galvanici per la produzione di montature da vista e da sole. Il materiale ‘Metallo X’ sarà introdotto nello stabilimento di Longarone e contribuirà a un minor sfruttamento del suolo per il reperimento, in particolare, di metalli preziosi con un conseguente minor impatto della produzione in termini di sostenibilità ambientale.

Queste ultime novità si aggiungono alla partnership inaugurata nel 2020 con Aquafil, leader globale nella creazione di fibre sintetiche, per l’introduzione del nylon rigenerato Econyl nelle collezioni eyewear a partire dalla linea Tommy Jeans. Inoltre, sempre nel 2020, Safilo ha lanciato il primo occhiale da sole in plastica riciclata proveniente dalla Great Pacific Garbage Patch (GPGP) – il più grande accumulo di rifiuti nell’oceano localizzato tra le Hawaii e la California – creato grazie alla partnership esclusiva con The Ocean Cleanup, l’organizzazione no-profit olandese per la rimozione dei rifiuti plastici dagli oceani.

Al giorno d’oggi è essenziale per le aziende agire responsabilmente considerando l’impatto sociale e ambientale del proprio business.

Noi di Safilo vogliamo essere gli apripista con un approccio sostenibile a prodotti e packaging realizzati senza impiegare nuove risorse e garantendo sempre l’altissima qualità dei nostri occhiali. Infine, sostenibilità significa anche impegnarci nel modo in cui portiamo il nostro prodotto nel mondo e in particolare nelle modalità di condotta del nostro business a livello globale, alimentando valori e obiettivi aziendali trasparenti e condivisi, attraverso il nostro Worldwide Business Conduct Manual, che continua a essere aggiornato, per descrivere sempre meglio le responsabilità individuali di ciascuno di noi per supportare gli impegni di responsabilità dell’azienda.

Nella strategia di Safilo che ruolo ha la collezione di Seventh Street?

Seventh Street è una collezione vista che rappresenta un pilastro importante per il rafforzamento dell’offerta commerciale e di servizio per il canale ottico.

La gamma è creata per offrire la migliore soluzione per tutta la famiglia, con prodotti di alta qualità al giusto prezzo, che offrano un servizio efficiente per ottico e consumatore.

Abbiamo inoltre appena lanciato anche il canale IG dedicato al brand, che si pone l’obiettivo di rappresentare l’offerta del marchio calandola proprio in quel contesto di vita familiare quotidiana cui si rivolgono i prodotti del marchio.