Visione ad ampio raggio, anticipo dei desiderata del portatore, creazione di uno storytelling e segmentazione di prodotto rimangono elementi imprescindibili per il successo di un fabbricante di occhiali. Alla produzione e alla distribuzione va sempre però abbinata la capacità di sapere interloquire con il proprio cliente, l’ottico, ambasciatore indiscusso verso il consumatore. Ne abbiamo parlato con Barbara De Rigo durante lo scorso MIDO. Dalla nostra chiacchierata è emersa una fotografia precisa sulle strategie marketing di uno dei grandi gruppo italiani dell’eyewear.
Quali sono le tendenze più rilevanti che stanno ridefinendo il mercato della occhialeria, sia in termine di stile sia di approccio al prodotto?
Rispetto al passato, il mercato dell’eyewear è profondamente cambiato. Oggi non esiste un unico trend dominante, ma una pluralità di tendenze. Grazie al nostro portfolio, articolato su diversi brand e segmenti, riusciamo a coprire target differenti, perché le persone sono diverse e hanno esigenze sempre più specifiche. Quello che abbiamo compreso negli anni – e che sta diventando un trend sempre più forte – è che l’occhiale, sia da vista sia da sole, è ormai un vero accessorio di autoespressione. È l’accessorio che più si nota, perché è sul viso: racconta chi sei, come ti poni, qual è la tua personalità. La scelta dell’occhiale è estremamente personale. Certamente tiene conto di aspetti tecnici come fitting e comfort, ma sempre di più rappresenta una ricerca identitaria. È quindi un mercato molto vario e dinamico.
Nel percorso dell’eyewear attuale abbiamo di fronte un consumatore sempre più esigente, come si traducono le esigenze del consumatore nelle vostre collezioni?
Mi piace parlare non solo di collezioni, ma soprattutto di brand. Il prodotto è fondamentale, ma lo è altrettanto il messaggio che lo accompagna: lo storytelling e l’identità. Oggi il consumatore non cerca semplicemente un bell’occhiale, ma un occhiale che lo rappresenti, che sappia raccontare una storia e conquistarlo attraverso valori che vadano oltre il prodotto stesso. Ci stiamo concentrando molto su questo aspetto, in primis sui nostri house brand, dove abbiamo piena libertà creativa, ma anche sulle licenze, lavorando a quattro mani con i partner. Spingiamo molto sull’identità e sulla coerenza del racconto, e anche le licenze stanno investendo in questa direzione.
In che modo De Rigo lavora per rendere ogni brand immediatamente identificabile, anche all’interno di un portfolio così ampio?
Abbiamo costruito nel tempo un portfolio capace di coprire le molteplici esigenze del mercato. Partiamo dal segmento gioiello, arriviamo al premium fashion e al premium più tecnico e performante, fino alla fascia media, dove abbiamo un ampio portfolio di licenze dedicate prevalentemente al segmento femminile. Sul segmento maschile, invece, presidiamo molto bene i nostri brand proprietari, con proposte fortemente identitarie e dedicate a target specifici. Con ciascun marchio cerchiamo di intercettare sensibilità diverse – estetiche, valoriali e funzionali – e di conquistare il consumatore con un’offerta coerente e riconoscibile.
Da un punto di vista del prodotto quali sono le direttrici principali su cui state investendo maggiormente, inteso come materiali, design, tecnologia, comfort e sostenibilità?
Dal punto di vista del design possiamo contare su un ufficio stile molto attento e proattivo. Stiamo lavorando molto sulla nostra heritage: oggi si registra un forte ritorno agli anni ’90, periodo in cui l’azienda ha avuto una grande espansione. Disponiamo di archivi straordinari e stiamo riattualizzando modelli iconici, riprendendo forme ovali, lenti più chiare e colorate, reinterpretandole in chiave contemporanea. Sul fronte della sostenibilità, l’impegno riguarda sia le collezioni sia l’azienda nel suo complesso, attraverso un percorso ESG che coinvolge dimensione ambientale e sociale. Un esempio concreto è la capsule realizzata con Zac Efron, interamente sostenibile: dalle lenti alle montature, fino al packaging. Abbiamo scelto questa collaborazione perché la sua figura è credibile in ambito ambientale: è un ambientalista convinto e ha dedicato anche una serie ai temi della sostenibilità. All’interno della capsule presentiamo anche una maschera dal forte contenuto tecnologico, dotata di lente a cristalli liquidi che si scurisce quasi istantaneamente, più rapidamente rispetto a una lente fotocromatica. Questo garantisce elevate performance sportive e grande comfort visivo.
De Rigo gestisce con successo sia brand di proprietà sia marchi in licenza. Quali sono le principali differenze strategiche nell’approccio marketing e di prodotto tra queste due anime del Gruppo?
Dal punto di vista del prodotto, sui nostri house brand abbiamo naturalmente maggiore libertà di manovra. Con le licenze, invece, esiste un indirizzo preciso da rispettare e ogni step di sviluppo deve essere condiviso e approvato. Tuttavia, il lavoro è molto stimolante, perché spesso collaboriamo a quattro mani e riprendiamo dettagli e codici stilistici provenienti dall’abbigliamento o dagli accessori del brand. La differenza più significativa riguarda l’approccio marketing. Con le licenze siamo portavoce del loro messaggio e dobbiamo interpretarlo correttamente all’interno della categoria eyewear. Con i nostri house brand, invece, costruiamo internamente lo storytelling e l’intera strategia di comunicazione, con una maggiore libertà creativa.
Quali novità avete presentato a MIDO?
Abbiamo presentato diverse novità. Per Porsche Design abbiamo lanciato un nuovo modello iconico; per Roberto Cavalli la capsule ‘Serpentine’; inoltre abbiamo presentato nuove capsule e collaborazioni trasversali su più brand. Si tratta di novità rilevanti non solo dal punto di vista del prodotto, ma anche per la forza narrativa che le accompagna. Ancora una volta, non è solo una questione estetica, ma di identità e racconto.
Quali saranno le caratteristiche della limited edition di Chopard che lancerete per il Festival di Cannes e ci descriverebbe il vostro consolidato rapporto con questa Maison?
Chopard è una delle nostre licenze storiche: collaboriamo da oltre vent’anni e il rapporto è destinato a proseguire. La limited edition per il Festival di Cannes nasce dalla volontà di celebrare questa partnership e di valorizzare ulteriormente il brand. Abbiamo un rapporto molto solido, anche perché condividiamo una dimensione familiare. Lavorare con una Maison guidata da una famiglia imprenditoriale crea un dialogo diretto, autentico e collaborativo. Con la famiglia Chopard esiste un feeling speciale: pur gestendo un impero internazionale, mantengono un approccio semplice, disponibile e orientato al confronto. Questo rende la collaborazione particolarmente efficace.
L’ottico resta un interlocutore centrale. Come supportate il punto vendita nel raccontare e valorizzare i vostri brand?
Siamo pienamente consapevoli che senza l’ottico il nostro prodotto non arriva al consumatore finale. Per questo è fondamentale che il punto vendita conosca l’azienda, i brand e il messaggio che sta dietro al prodotto. Supportiamo gli ottici in diversi modi: con materiali dedicati, personalizzazioni, eventi e iniziative specifiche per il punto vendita. Negli ultimi tempi stiamo investendo molto anche nella formazione. Offriamo training non solo focalizzati sui nostri brand, ma anche sui trend di mercato, sull’armonia del volto e su temi più ampi che possano arricchire la competenza del professionista. L’ottico italiano si è dimostrato estremamente ricettivo: è il mercato che sta reagendo meglio a questo approccio formativo più esteso, e i risultati sono molto positivi.
